建材メーカーや建材商社の多くは、建設会社を顧客としたB to Bビジネスです。一般消費者が相対することがない事業体なので、イメージしにくい人もいるかもしれません。実は近年の建材業界は大きな変化を迫られており、しっかり業界を理解していればビジネスチャンスも存在します。そこで今回は、建材メーカーや建材商社にスポットを当てて、アプローチ方法を解説します。
建材業界の大きな特徴は扱うアイテム数の多さです。建築物といっても千差万別であるため、需要に応じられるよう豊富なラインナップを各社が用意しようとします。建材メーカーごとに得意とする建材の種類は異なっており、1社があらゆるニーズに対応するのは不可能です。そのニーズに対応するのが建材商社であり、さまざまな建材を総合的に取りまとめて建設会社に供給しています。ここでは建材の種類を詳しく説明します。
構造材とは、建物の柱や梁を構成する材料のことです。強度や耐久性、安全性などの物理的な機能面が重視される建材です。たとえばコンクリート、鉄骨、木材などが挙げられます。
仕上げ材とは、建築物の内装や外装を構成する建材です。たとえば壁やドア・窓・サッシ・壁紙・フローリング・瓦などがあり、居住者が直接触れる部分です。住みやすさや空間デザインに強く影響するため、デザイン性やラインナップの多さが重視されます。
下地材とは、仕上げ材のベースとして使われる建材のことです。たとえばベニヤ板、石膏ボード、断熱材、防音材、耐水シートなどがあります。居住者が直接目にすることは少ないですが、それぞれに用途に応じて耐火性・耐久性などの機能性が求められます。
設備系の建材は、水道・空調といったライフラインに関連する部材です。たとえばポンプ、水道管、ガス管、空調ダクトが該当します。建材と呼ぶかどうかは意見が分かれますが、トイレ、風呂、給湯機器などの設備も建材として扱われることがあります。
補助材料は、ここまで紹介した建材以外のものを指します。たとえば接着剤や塗料、防カビ剤、壁の表面強化剤などがあります。
戦後の焼け野原から復興を遂げて現在に至るまで、建材メーカーや建材商社は日本の発展に大きな役割を果たしてきました。そして社会の変化に合わせて柔軟に変わっていく業界です。いま業界が置かれている状況を理解することで、効果的なマーケティングやサービス設計、提案もしやすくなります。
少子高齢化によって新規住宅の着工数は減少していくと考えられています。リフォーム需要が現在は下支えしているものの、将来的な縮小は避けられないでしょう。また人件費の上昇、ウクライナ侵攻に端を発する輸入資材の高騰などにより建材の値上げが進められてきました。しかしクライアントである建設会社からはコストダウンの強い圧力にさらされています。
これまで建設会社は建設現場で発生するCO2排出量にスポットを当ててきました。しかし近年は建築物のライフサイクル全体で発生するCO2排出量の低減を進めるようになっています。つまり建築資材のサプライヤーである建材メーカーや建材商社に対して、少ないCO2排出量で生産した建材を求めるようになっているのです。
こうした流れを示す根拠として、SBT（Science Based Targets）というCO2排出量ゼロを目指す国際的イニシアチブの認定を取得する建設系企業の増加があります。SBTはサプライチェーン全体でのCO2排出量を集計するルールになっています。最も認定が多いのは製造業で、建設業が2位となっています。
ZEB（Net Zero Energy Building）とは、消費するエネルギーの収支がゼロになる建築物です。日本政府のエネルギー基本計画で正式に定義づけられています。たとえば従来の住宅の消費エネルギーを100としたとき、ZEBでは50%まで省エネで削減、残り50%を太陽光などの再生可能エネルギーの創出によって賄うことで、エネルギー収支ゼロを達成します。エネルギー価格の高騰を契機に急速に普及が進んでおり、建材業界においても省エネ性能の高い建材の需要は今後高まっていくと考えられます。
建材メーカーは規模や地域性もさまざまで、企業数は非常に多いです。ターゲティングをしっかりしなければ、営業効率の悪化を招くかもしれません。建設業界は変革圧力が強く、前述のトレンドのニーズは高いため、提案する内容もこれらを踏まえて提案するとよいでしょう。
企業がサプライヤーに問い合わせるとき、調達プロセスの半分以上はすでに終わっているといわれています。Web等の事前調査によって独自に事前調査をし、問い合わせ先を厳選しているのです。自社サイトのコンテンツを充実させてSEOに取り組んだり、ホワイトペーパーを用意したりするなど、トレンドを踏まえたコンテンツ発信は必要不可欠といえるでしょう。
企業とサプライヤーのマッチングを行うサイトへの登録・掲載もおすすめです。無償で載せられるものもあれば、有償のものもあります。建材商社は建設会社の需要に応じられるようラインナップの拡充を常に模索しているので、建材メーカーから建材商社がつながるプラットフォームでもあります。
たとえば「建材サーチ」や「建材トレンド」といった建材専門のマッチングサイトでは、メーカーやカテゴリー、施行写真などから欲しい建材を探せます。またECサイトもあり、建材専門の「HAGS」や、「モノタロウ」のような総合ECサイトでも建材が扱われています。これらを見ればどのような建材メーカーがあるのか把握できるため、ターゲットリストの作成に寄与するかもしれません。
建材は用途が明確で細分化されている商材であるため、Web広告で狙うターゲットキーワードは設定しやすいかもしれません。「仕上げ材 オフィス」「集成材 東京」など、自社が得意とする分野を精査しましょう。ディスプレイ広告、リスティング広告、動画広告、記事広告など、さまざまな選択肢があります。
展示会に出展したり、セミナーを開催したりしてリードを獲得する方法です。既存客向けにウェビナー形式で継続的に開催する企業も多いです。
建設業界で代表的な展示会は日本経済新聞社が主催する「建築・建材展」です。建材をはじめ、建築に必要なソリューションが幅広く扱われています。
建設業界の担当者が購読している業界紙への広告掲載も選択肢の1つです。技術情報など特定分野に特化した媒体もあれば、建設業界全体を扱う総合的な媒体もあります。
たとえば日経コンストラクションでは、建設業界に影響を与えた出来事や、国内外の大規模建設工事のトピックなどが扱われています。建材メーカーや建材商社も業界動向の把握のために購読しています。
参考：日経コンストラクション
ターゲットリストを作成し、代表電話や窓口のメールアドレスなどからアプローチします。建材メーカーや建材商社は企業数も多いので、インサイドセールスの非対面営業手法を用いて営業効率を高めながら実施するとよいかもしれません。
建材メーカーや建材商社は、多種多様な商材を取り扱っており、かつ近年の社会情勢により変化が求められている業界です。自社が提案したい商材にあった会社を的確にリストアップし、アプローチするチャネルを精査し、ニーズを的確にとらえた提案をしていきましょう。