ブランディングという言葉が広く知られるようになった今、自社もブランディングを強化したいと考えている事業者様は決して少なくないでしょう。一方で、具体的に何をすればブランディングが強化できるのか、何から着手すればよいのかわからないという方もいるのではないでしょうか。
今回は、ブランディングを推進する「ブランディング戦略」について、推進するメリットや戦略の立て方をわかりやすく解説します。ブランディング戦略の成功事例も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
ブランディング戦略への理解を深めるには、そもそも「ブランディングとは何か？」を押さえておく必要があります。
ブランディング戦略とブランディングの違いや、マーケティング戦略との違いとあわせて見ていきましょう。
ブランディングとは、自社や自社商品に生活者が共通して抱くイメージを醸成する働きかけのことを指します。ある企業や商品が「洗練されている」「高級品」「安くておいしい」といった特定のイメージを帯びるケースは少なくありません。こうしたイメージは消費者の購買行動に多大な影響を与えるため、イメージが売上を大きく左右する要因にもなり得ます。自社が打ち出しているコンセプトや世界観を広く浸透させ、認知度を向上させていく活動をブランディングと呼んでいるのです。
ブランディングを推進するための施策を検討し、計画的に進めていくことを「ブランディング戦略」といいます。ブランディングが働きかけそのものを指すのに対して、ブランディング戦略はブランディングを具体的な施策に落とし込む点が大きな違いです。
戦略を立てることなくブランディングを進めてしまうと、何にどれだけ取り組むのかが不明確になりがちです。また、消費者とのタッチポイントごとに発信するメッセージがまちまちになり、ブランディングの一貫性が失われることにもなりかねません。こうした事態を避けるためにも、ブランディング戦略を立てた上でブランディングを推進していくことが重要です。
マーケティング戦略とは、商品やサービスを売る仕組みをつくるための戦略を表します。市場のニーズをリサーチし、どのようにして自社の強みや商品のアピールポイントを伝え、購入してもらうかを考えていくことがマーケティング戦略と捉えてください。
一方、ブランディング戦略は「売れ続ける」状況にしていくための戦略です。ブランディング戦略とマーケティング戦略の違いは、次のように表せます。
・マーケティング戦略：ある商品を目にした瞬間に「買いたい」と思ってもらうための戦略
・ブランディング戦略：企業や商品に対する持続的なイメージを定着させるための戦略
したがって、ブランディング戦略に成功すればマーケティング戦略の効果も高まることが期待できます。商品ごとに1から訴求しなくても、企業名やブランド名から想起されるイメージが購買行動を後押ししてくれるからです。
ブランディング戦略を推進することで、具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。
主な8つのメリットについて解説します。
自社ブランドや自社商品が広く認知されたとしても、望ましくないイメージが広がるのは避けたいところです。計画的にブランド認知を高め、自社が掲げるブランドイメージと消費者が抱くブランドイメージを一致させることにより、望ましい方向性で認知度を向上させられます。
誰もが知るブランド・商品になることで、業界やジャンルのスタンダードとして認知が定着していくでしょう。結果として「選ばれる」ブランド・商品となり、長期にわたって安定的な売上を確保できる確率が高まります。
ブランディング戦略の推進は、強力な差別化戦略にもなり得ます。生活者のエボークトセット（Evoked Set）に自社のブランドや商品が加わることにより、購入したい商品の有力効補として認知されるからです。
エボークトセット（想起集合）とは、あるジャンルの商品を買おうと思った際、頭に浮かぶブランドの集合体のことです。エボークトセットには生活者それぞれに選好パターンがあり、実際に購入する際にはこの中からランダムに選ばれています。したがって、エボークトセットに自社のブランド・商品が加わることは、重要な差別化要因となり得るのです。
ブランディング戦略の推進は、マーケティング施策の効果を高める上でも有効です。ブランドや商品の認知度が高まれば、消費者への訴求をショートカットできます。消費者にとって、まったく知らないブランドの商品を購入するのは勇気がいることです。たとえ考え抜かれたキャッチコピーや商品パッケージで商品の良さや消費者のベネフィットを訴求していても、「聞いたことがないブランド」という点が購入の障壁となりかねません。
一方、すでによく知っているブランドであれば、「〇〇なブランド」というイメージが形成されています。さらに商品のメリットが伝わることにより、購入する理由が強化されるのです。
マーケティング戦略の推進は、LTVの向上にも寄与します。LTV（顧客生涯価値）とは、1人の消費者が自社の商品を利用し始めてから利用を終えるまでの期間に、企業にもたらした利益のことです。たとえば、1万円の商品を1回購入したきりの消費者よりも、3千円の商品を月1回のペースで何年間にもわたって購入している消費者のほうがLTVは高いといえます。
マーケティング戦略が功を奏することにより、消費者は愛着をもって自社商品を使い続けてくれます。他社商品に乗り換えることなく買い続けてくれる顧客が増えることにより、結果として売上が伸びていくのです。
ブランドの認知度の高さは信頼性にも影響を与えます。実際、多くの消費者は一度も聞いたことがないブランドよりも、慣れ親しんだブランドのほうが信頼できると感じるものです。商品選定時の優先事項が「価格」ではなく「信頼」や「愛着」となるため、より安価な商品との価格競争に負けにくくなるでしょう。
価格競争に巻き込まれにくくなることは、持続可能な事業を築いていく上で非常に重要なポイントの1つです。値下げによって一時的に売上を伸ばすことはできても、値下げを繰り返すごとに利益が圧迫され、いずれ事業の存続そのものを脅かすことにもなりかねません。価格ではなく信頼性で勝負できるようになることは、ブランディング戦略を推進する大きなメリットといえます。
ブランディング戦略の推進は、対外的なブランド認知だけでなく内部での意思統一にも効果を発揮します。認知を高めるべきブランドイメージを社内で共有することにより、自社ブランド・商品に対する認識が共有化・統一化されていくからです。
自社ブランド・商品に誇りをもって業務に取り組む従業員が増えていけば、おのずと従業員エンゲージメントも向上していくでしょう。業務の質が向上するほか、従業員の離職防止にも寄与するはずです。
ブランド認知が高まっていくことで得られる効果は、対消費者だけではありません。投資家や金融機関といった多方面にわたる関係者の認知度・好感度が高まり、より有利な条件で出資や融資を受けられる可能性が高まります。
ステークホルダーには地域の住人や従業員の家族なども含まれています。多方面の直接的・間接的な利害関係者がポジティブなブランドイメージを抱くようになることで、事業を推進しやすい環境が整っていくでしょう。将来的に事業を拡大したり、多角化したりする際にも、ブランディング戦略によって築かれたイメージが功を奏する可能性があります。
ブランドイメージが定着するにつれて、消費者の間で「定番商品」として認識されるようになります。その商品以外を選ぶことは風変わりな選択とさえ認識されるレベルになれば、ロングセラー商品になっていく可能性も十分にあるでしょう。
ロングセラー商品の存在は、企業にとって安定的な売上基盤の確立に大きく貢献します。定番商品であれば、多くの広告費をかけることなく「自然に売れていく」状況をつくれます。このように、ブランディング戦略は中長期的な事業戦略とも深く関わっているのです。
ブランディング戦略を立てる際の進め方について解説します。ブランディング戦略を立てる際には「ブランドロゴを決める」「ブランドカラーを検討する」といった表層的な部分から着手するのではなく、ブランドの骨組みから順に構築していくことが重要です。次に挙げる5つのステップに沿って、ブランディング戦略を立てていきましょう。
はじめに、当該ジャンルの現状を把握しておくことが大切です。3C分析やPEST分析を通して、自社を取り巻く状況を明確にしましょう。
【3C分析】
・Customer（顧客）：顧客ニーズ、消費行動、市場規模、市場の成長性など
・Company（自社）：理念、事業の現状、資本力、リソース、強み・弱みなど
・Competitor（競合）：競合となる企業とその特徴、各社のシェア、業界ポジションなど
3C分析とは、顧客・自社・競合の3要素から市場環境を分析するためのフレームワークです。市場環境を抜け漏れなく把握する上で役立ちます。
【PEST分析】
・Politics（政治）：法規制、国の政策、税制、関係団体の動向、外交関係など
・Economy（経済）：景気、為替、金利、経済成長率、失業率など
・Society（社会）：人口動態、世帯数、教育、犯罪、健康、文化など
・Technology(技術)：技術革新、特許、技術系企業への投資動向など
PEST分析はマクロ環境分析を行うためのフレームワークです。当該ジャンルの事業に影響を与える要因を洗い出し、事前に把握しておきたい場合に活用できます。
次に、自社があるべき立ち位置と、アプローチすべきターゲットを決定しましょう。自社が強みを発揮でき、かつターゲットとなる顧客層が十分に存在しており、競合他社が少ない市場が理想です。ただし、そのような理想的なポジショニング・ターゲティングが可能な領域は限られています。実際には、競合他社が複数存在するものの自社の独自性を発揮できる領域や、自社にとって最大の強みとはいえないもののターゲット層が豊富な領域といったように、現実的に訴求可能なターゲットに狙いを定めるのが得策です。
すでに多くの企業が参入している領域であっても、切り口を変えることで新たなアプローチが可能になることがブランディング戦略のおもしろい部分ともいえます。ポジショニングとターゲティングは以降のブランディング戦略構築の軸となる重要なポイントのため、じっくりと時間をかけて検討してください。
狙いを定めたターゲット層に向けて、発信していくべきブランドコンセプトを決めます。ブランドとして何を打ち出していくのか、本質的な価値や世界観、メッセージを検討することが大切です。
ブランドコンセプトを考える際の注意点として、ロゴデザインやキャッチコピーから検討し始めないようにしてください。ロゴデザインやキャッチコピーありきになってしまうと、ブランドコンセプトの軸となる部分が形成されないまま形だけ・言葉だけが独り歩きしかねません。先にコンセプトを固め、コンセプトに即したクリエイティブを制作していくことが大切です。
ブランドコンセプトが決まったら、コンセプトを可視化する際のイメージを統一しましょう。ブランドの価値や世界観を表現するデザインやフォント、カラーなどは「ブランドアイデンティティ」と呼ばれ、自社が発信・提供するあらゆる商品・パッケージ・広告などに使用されていくものです。生活者とブランドの接点が統一されたデザインで表現されていることによって、「同一のブランド」として認知されていきます。
ブランドアイデンティティは商品をはじめパッケージや広告などを制作する際のガイドラインにもなるため、資料としてまとめておくことをおすすめします。すべての関係者が同じ資料を参照して企画を立案し、制作を進めていくことにより、ブランディング戦略の一貫性を確保しやすくなるでしょう。
タッチポイントとは、自社と生活者の接点のことです。具体的にどの媒体を通してブランドの理念や世界観を伝えていくのかを検討し、施策に落とし込んでいきます。
タッチポイントを設計する際には、自社のブランドイメージにフィットする訴求方法が可能な媒体を選択すると同時に、ターゲットに対して効果的な訴求が実現できる媒体かどうかもバランスよく検討していくことが重要です。近年はテレビCMなどのマスメディア以外にも、SNSやオウンドメディア、Web広告といった複数のメディアを活用して相乗効果を狙うメディアミックスが一般的になりつつあります。生活者の間にブランドイメージが浸透・定着していく過程をカスタマージャーニーマップに落とし込み、想定されるターゲットの行動パターンにもとづくタッチポイントを設計していくことが大切です。
ブランディング戦略が功を奏した事例を紹介します。具体的な事例から、ブランディング戦略を立案する際の考え方や得られる効果についてイメージを膨らませてください。
ディスカウントストアを展開するA社では、「小売店」のイメージを独自に改革するユニークなブランディング戦略を講じています。各商品や陳列棚に全店共通の特徴的なPOPを設置するほか、お客さまにあえて店内を周回してもらう陳列方法にするなど、小売店をアミューズメント化する戦略をとっているのです。
多くのお客さまにとって、ディスカウントストアで買い物をする主な動機は「より安く購入すること」でしょう。A社はただ安いだけではなく、店内を見て回る中で新たな商品を発見したり、POPのメッセージについて会話を交わしたりする楽しみを提供することで、一般的なディスカウントストアにはなかったエンタメ要素を取り入れています。独自の付加価値を提供することに成功したブランディング戦略といえるでしょう。
日用品や雑貨、インテリア、食料品まで幅広い商品を扱う店舗を展開するB社では、シンプルさを追求した普遍性のあるデザインをテーマに商品開発を行っています。他社にはない独自性を打ち出すのではなく、むしろ無駄を削ぎ落とすことにより、シンプルなデザインを好む消費者層を取り込んでいるのです。
日用品やインテリアなどは、主張が強いものよりも暮らしに溶け込むもののほうが好ましいと感じる消費者は少なくありません。シンプルな商品を求める消費者が自然にB社を想起する流れをつくることにより、安定したブランドイメージを構築した事例といえます。
自動車メーカーのC社は、自動車そのものではなく「人」に焦点を当てた独自のブランディング戦略を一貫して講じてきました。車自体に強い興味関心を抱くユーザー層が一定数存在する一方で、多くのユーザーは車そのものよりもカーライフを通して人生全般をより良くしていきたいと感じていることに着目したのです。
たとえば、テレビCMにおいては車の乗り心地や性能をアピールするのではなく、カーライフの一幕として家族や友人に関するストーリーが展開されます。視聴者の心に残るCMとなることで、理想的なカーライフの象徴として記憶に刻まれていくのです。見込み顧客の直接的なニーズに応えるのではなく、より深い潜在的な欲求を捉えたブランディング戦略といえるでしょう。
先進的なイメージで知られるカフェチェーンを営むD社では、提供するコーヒーのみならず店内で過ごす時間や空間を含めたブランドイメージの定着を実現しています。「おしゃれな喫茶店」と聞いて真っ先に想起されるブランドに成長したことにより、価格帯がほかのカフェチェーンよりも高くても選ばれる存在となっているのです。
ほかにも、店内Wi-Fiや充電用コンセントといった設備をすべての店舗で提供することにより、カフェでノートPCを広げるスタイルを広く浸透させました。顧客が価値を感じるポイントを拡張し、新たな体験価値の提供に成功した事例といえます。
スーパーマーケットを展開するE社では、陳列する商品に関するネガティブな情報をあえて開示し、消費者の信頼を勝ち取ることに成功しています。従来、ブランディング戦略といえば自社の強みをいかに浸透させ、ポジティブなイメージを醸成するかが重視されていました。同社は顧客視点にもとづく戦略を明確に打ち出すことにより、消費者から信頼される店舗を目指したのです。
顧客視点で捉えた場合、すべての商品に何ら欠点がないのはむしろ不自然なことといえます。「野菜の大きさが不揃い」といった情報がオープンになっていることで、裏を返せばそれ以上のデメリットがないことが伝わるのです。顧客視点を明確化したことで打ち出された、ユニークなブランディング戦略といえます。
アウトドア製品を販売するF社では、製品を通じた「自然と人とのつながり」や「人と人とのつながり」といったコンセプトを打ち出しています。いずれも現代社会で失われつつある「つながり」であることから、製品を通して同社がどのような世界を実現したいのかを表現したコンセプトといえるでしょう。
実際、アウトドアに関心のある消費者層は、都会の喧噪を離れて自然に囲まれる時間を過ごしたい、といった欲求を抱いているケースが少なくありません。「つながり」に着目したブランディング戦略は、こうした消費者の潜在的なニーズともマッチしています。問題提起を起点としたブランディング戦略が成功した好例です。
メガネ型拡大鏡を製造・販売するG社では、テレビCMなどにあえて若年層のタレントを起用したことで話題になりました。従来、拡大鏡は高齢者向けの製品といったイメージが広く浸透していたものの、近年はスマホ老眼のように若年層にも「手元が見えづらい」悩みが増加しつつあります。こうしたニーズに応え、若い消費者が抵抗なく手に取れる拡大鏡へとイメージを刷新したのです。
商品・サービスのジャンルによっては、一般的なイメージとして利用者層の年代が固定化されている場合があります。こうした固定観念を打破することにより、新たなターゲット層の開拓に成功した事例といえるでしょう。
シューズメーカーのH社では、子ども向けシューズに「速く走れる靴」というコンセプトを冠しました。従来、アスリート向けにつくられた競技専門のシューズは数多く製造・販売されていたものの、小学生が体育の授業や運動会で速く走るためのシューズは存在しなかったのです。
多くの小学生にとって「速く走りたい」という欲求は普遍的なものといえます。ユーザーのニーズを的確に捉えたコンセプトを明確に打ち出したことにより、同社のシューズは小学生とその保護者に広く知られる製品となりました。
ブランディング戦略とは、自社や自社商品に対する共通のイメージを醸成していくための働きかけを計画的に進めることを指します。今回紹介した通り、ブランディング戦略を効果的に講じることで得られるメリットは非常に多いだけでなく、一度浸透したイメージは容易に崩れません。競合他社とは一線を画す競争優位性を獲得するためにも、ブランディング戦略に注力してみてはいかがでしょうか。
ネオマーケティングでは、豊富な事例で培ったノウハウと独自開発スキームにもとづき、ブランディング戦略の立案・実行をサポートしています。ブランディング戦略の強化を図りたい事業者様や、現状のブランディング戦略を見直したい事業者様は、ぜひネオマーケティングにご相談ください。