ブランディング戦略を立てる際の進め方について解説します。ブランディング戦略を立てる際には「ブランドロゴを決める」「ブランドカラーを検討する」といった表層的な部分から着手するのではなく、ブランドの骨組みから順に構築していくことが重要です。次に挙げる5つのステップに沿って、ブランディング戦略を立てていきましょう。

1. 市場調査を実施する

はじめに、当該ジャンルの現状を把握しておくことが大切です。3C分析やPEST分析を通して、自社を取り巻く状況を明確にしましょう。

【3C分析】

・Customer（顧客）：顧客ニーズ、消費行動、市場規模、市場の成長性など

・Company（自社）：理念、事業の現状、資本力、リソース、強み・弱みなど

・Competitor（競合）：競合となる企業とその特徴、各社のシェア、業界ポジションなど

3C分析とは、顧客・自社・競合の3要素から市場環境を分析するためのフレームワークです。市場環境を抜け漏れなく把握する上で役立ちます。

【PEST分析】

・Politics（政治）：法規制、国の政策、税制、関係団体の動向、外交関係など

・Economy（経済）：景気、為替、金利、経済成長率、失業率など

・Society（社会）：人口動態、世帯数、教育、犯罪、健康、文化など

・Technology(技術)：技術革新、特許、技術系企業への投資動向など

PEST分析はマクロ環境分析を行うためのフレームワークです。当該ジャンルの事業に影響を与える要因を洗い出し、事前に把握しておきたい場合に活用できます。

2. ポジショニング・ターゲティングを行う

次に、自社があるべき立ち位置と、アプローチすべきターゲットを決定しましょう。自社が強みを発揮でき、かつターゲットとなる顧客層が十分に存在しており、競合他社が少ない市場が理想です。ただし、そのような理想的なポジショニング・ターゲティングが可能な領域は限られています。実際には、競合他社が複数存在するものの自社の独自性を発揮できる領域や、自社にとって最大の強みとはいえないもののターゲット層が豊富な領域といったように、現実的に訴求可能なターゲットに狙いを定めるのが得策です。

すでに多くの企業が参入している領域であっても、切り口を変えることで新たなアプローチが可能になることがブランディング戦略のおもしろい部分ともいえます。ポジショニングとターゲティングは以降のブランディング戦略構築の軸となる重要なポイントのため、じっくりと時間をかけて検討してください。

3. ブランドコンセプトを決定する

狙いを定めたターゲット層に向けて、発信していくべきブランドコンセプトを決めます。ブランドとして何を打ち出していくのか、本質的な価値や世界観、メッセージを検討することが大切です。

ブランドコンセプトを考える際の注意点として、ロゴデザインやキャッチコピーから検討し始めないようにしてください。ロゴデザインやキャッチコピーありきになってしまうと、ブランドコンセプトの軸となる部分が形成されないまま形だけ・言葉だけが独り歩きしかねません。先にコンセプトを固め、コンセプトに即したクリエイティブを制作していくことが大切です。

4. ブランドアイデンティティを確立する 

ブランドコンセプトが決まったら、コンセプトを可視化する際のイメージを統一しましょう。ブランドの価値や世界観を表現するデザインやフォント、カラーなどは「ブランドアイデンティティ」と呼ばれ、自社が発信・提供するあらゆる商品・パッケージ・広告などに使用されていくものです。生活者とブランドの接点が統一されたデザインで表現されていることによって、「同一のブランド」として認知されていきます。

ブランドアイデンティティは商品をはじめパッケージや広告などを制作する際のガイドラインにもなるため、資料としてまとめておくことをおすすめします。すべての関係者が同じ資料を参照して企画を立案し、制作を進めていくことにより、ブランディング戦略の一貫性を確保しやすくなるでしょう。

5. タッチポイントを設計する

タッチポイントとは、自社と生活者の接点のことです。具体的にどの媒体を通してブランドの理念や世界観を伝えていくのかを検討し、施策に落とし込んでいきます。

タッチポイントを設計する際には、自社のブランドイメージにフィットする訴求方法が可能な媒体を選択すると同時に、ターゲットに対して効果的な訴求が実現できる媒体かどうかもバランスよく検討していくことが重要です。近年はテレビCMなどのマスメディア以外にも、SNSやオウンドメディア、Web広告といった複数のメディアを活用して相乗効果を狙うメディアミックスが一般的になりつつあります。生活者の間にブランドイメージが浸透・定着していく過程をカスタマージャーニーマップに落とし込み、想定されるターゲットの行動パターンにもとづくタッチポイントを設計していくことが大切です。

ブランディング戦略が功を奏した事例を紹介します。具体的な事例から、ブランディング戦略を立案する際の考え方や得られる効果についてイメージを膨らませてください。

小売店のアミューズメント化

ディスカウントストアを展開するA社では、「小売店」のイメージを独自に改革するユニークなブランディング戦略を講じています。各商品や陳列棚に全店共通の特徴的なPOPを設置するほか、お客さまにあえて店内を周回してもらう陳列方法にするなど、小売店をアミューズメント化する戦略をとっているのです。

多くのお客さまにとって、ディスカウントストアで買い物をする主な動機は「より安く購入すること」でしょう。A社はただ安いだけではなく、店内を見て回る中で新たな商品を発見したり、POPのメッセージについて会話を交わしたりする楽しみを提供することで、一般的なディスカウントストアにはなかったエンタメ要素を取り入れています。独自の付加価値を提供することに成功したブランディング戦略といえるでしょう。

徹底したコンセプトの統一

日用品や雑貨、インテリア、食料品まで幅広い商品を扱う店舗を展開するB社では、シンプルさを追求した普遍性のあるデザインをテーマに商品開発を行っています。他社にはない独自性を打ち出すのではなく、むしろ無駄を削ぎ落とすことにより、シンプルなデザインを好む消費者層を取り込んでいるのです。

日用品やインテリアなどは、主張が強いものよりも暮らしに溶け込むもののほうが好ましいと感じる消費者は少なくありません。シンプルな商品を求める消費者が自然にB社を想起する流れをつくることにより、安定したブランドイメージを構築した事例といえます。

「人」に焦点を当てたブランディング戦略

自動車メーカーのC社は、自動車そのものではなく「人」に焦点を当てた独自のブランディング戦略を一貫して講じてきました。車自体に強い興味関心を抱くユーザー層が一定数存在する一方で、多くのユーザーは車そのものよりもカーライフを通して人生全般をより良くしていきたいと感じていることに着目したのです。

たとえば、テレビCMにおいては車の乗り心地や性能をアピールするのではなく、カーライフの一幕として家族や友人に関するストーリーが展開されます。視聴者の心に残るCMとなることで、理想的なカーライフの象徴として記憶に刻まれていくのです。見込み顧客の直接的なニーズに応えるのではなく、より深い潜在的な欲求を捉えたブランディング戦略といえるでしょう。

店内体験への注力

先進的なイメージで知られるカフェチェーンを営むD社では、提供するコーヒーのみならず店内で過ごす時間や空間を含めたブランドイメージの定着を実現しています。「おしゃれな喫茶店」と聞いて真っ先に想起されるブランドに成長したことにより、価格帯がほかのカフェチェーンよりも高くても選ばれる存在となっているのです。

ほかにも、店内Wi-Fiや充電用コンセントといった設備をすべての店舗で提供することにより、カフェでノートPCを広げるスタイルを広く浸透させました。顧客が価値を感じるポイントを拡張し、新たな体験価値の提供に成功した事例といえます。

顧客視点の明確化

スーパーマーケットを展開するE社では、陳列する商品に関するネガティブな情報をあえて開示し、消費者の信頼を勝ち取ることに成功しています。従来、ブランディング戦略といえば自社の強みをいかに浸透させ、ポジティブなイメージを醸成するかが重視されていました。同社は顧客視点にもとづく戦略を明確に打ち出すことにより、消費者から信頼される店舗を目指したのです。

顧客視点で捉えた場合、すべての商品に何ら欠点がないのはむしろ不自然なことといえます。「野菜の大きさが不揃い」といった情報がオープンになっていることで、裏を返せばそれ以上のデメリットがないことが伝わるのです。顧客視点を明確化したことで打ち出された、ユニークなブランディング戦略といえます。

問題提起を起点としたブランディング戦略

アウトドア製品を販売するF社では、製品を通じた「自然と人とのつながり」や「人と人とのつながり」といったコンセプトを打ち出しています。いずれも現代社会で失われつつある「つながり」であることから、製品を通して同社がどのような世界を実現したいのかを表現したコンセプトといえるでしょう。

実際、アウトドアに関心のある消費者層は、都会の喧噪を離れて自然に囲まれる時間を過ごしたい、といった欲求を抱いているケースが少なくありません。「つながり」に着目したブランディング戦略は、こうした消費者の潜在的なニーズともマッチしています。問題提起を起点としたブランディング戦略が成功した好例です。

新たなターゲット層の開拓

メガネ型拡大鏡を製造・販売するG社では、テレビCMなどにあえて若年層のタレントを起用したことで話題になりました。従来、拡大鏡は高齢者向けの製品といったイメージが広く浸透していたものの、近年はスマホ老眼のように若年層にも「手元が見えづらい」悩みが増加しつつあります。こうしたニーズに応え、若い消費者が抵抗なく手に取れる拡大鏡へとイメージを刷新したのです。

商品・サービスのジャンルによっては、一般的なイメージとして利用者層の年代が固定化されている場合があります。こうした固定観念を打破することにより、新たなターゲット層の開拓に成功した事例といえるでしょう。

他社にはないコンセプト

シューズメーカーのH社では、子ども向けシューズに「速く走れる靴」というコンセプトを冠しました。従来、アスリート向けにつくられた競技専門のシューズは数多く製造・販売されていたものの、小学生が体育の授業や運動会で速く走るためのシューズは存在しなかったのです。

多くの小学生にとって「速く走りたい」という欲求は普遍的なものといえます。ユーザーのニーズを的確に捉えたコンセプトを明確に打ち出したことにより、同社のシューズは小学生とその保護者に広く知られる製品となりました。