ホワイトペーパーとは、見込み客にとって役に立つ情報を提供するための資料のことです。ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすにはどうすればよいのか、作成するホワイトペーパーの種類や作り方について悩んでいる事業者様は多いのではないでしょうか。
今回は、ホワイトペーパーの効果を高める上で役立つノウハウについてわかりやすく解説します。ホワイトペーパーを効率良く作成する方法とともに見ていきましょう。
多くの時間と労力を費やしてホワイトペーパーを作成しても、見込み客に見てもらえなければ作成した意味が薄れてしまいます。ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす7つのコツを紹介しますので、ぜひ施策に取り入れてください。
見込み客が「詳しい内容を確認しておきたい」「ダウンロードしたほうが良さそうだ」と感じるホワイトペーパーにするには、限定性・希少性を意識することが重要です。「この機会を逃すと二度と得られない情報かもしれない」と認識してもらうことによって、ダウンロード数を着実に伸ばせます。
ホワイトペーパーをダウンロードする・しないを決定づける大きな要因の一つが「タイトル」です。「今だけ」「独自」「ここでしか読めない」など、限定性・希少性を感じさせるキーワードをタイトルに含めることで、ダウンロードを促す効果が期待できます。
ホワイトペーパーに目を通すことによって、どのような効果やメリットが得られるのかを具体的に示すことも大切です。ホワイトペーパーの存在を知った見込み客は、その情報が本当に有益なものであるのか、手間と時間をかけて読む価値があるものであるのかを把握しておきたいと考えています。課題に対する解決策が書かれていることが明示されていれば、「内容を確認しておきたい」と感じてもらえる可能性が高まるでしょう。よって、ホワイトペーパーのダウンロードリンク前後には、記載されている内容の概要やポイントを箇条書きなどで明示しておくことをおすすめします。
文字が多いホワイトペーパーは難解に感じられる傾向があるため、できるだけ図解を中心にして視覚に訴えることが大切です。オリジナルの図版を掲載することにより、ホワイトペーパーの独自性を高める効果も期待できます。
ただし、見込み客は実際にホワイトペーパーをダウンロードするまで詳細な内容を確認できません。サムネイルやサンプル画像を掲載し、図解を中心に構成されているホワイトペーパーであることを伝えましょう。わかりやすく効率的に情報を得られる資料だと認識してもらうことは、ダウンロードを促す上で重要なポイントといえます。
ホワイトペーパーはWhy（理由・動機）→How（方法・手段）→What（具体的な解決策）を軸に構成するのがコツです。見込み客は何らかの課題や困り事の解決につながる情報を得たいと考えています。Whyを出発点にすることで、同様の課題や問題意識を抱えている見込み客の関心を集めやすくなるでしょう。
また、Why・How・Whatの3要素で構成することにより、ホワイトペーパーの概要をわかりやすく伝えられます。ダウンロードリンクの前後に全体の構成を示し、ホワイトペーパーの内容を確認する必要性を知ってもらうことが大切です。
ホワイトペーパーのタイトルや文面、内容の紹介文などには、いずれも専門用語をできるだけ使わないようにするのが得策です。業界特有の用語や技術的な用語が使われていると、「難しそう」「ハードルが高そう」といった印象を与えやすくなります。結果としてダウンロードを見合わせ、離脱してしまう原因となりがちです。
基本的にホワイトペーパーは、その分野について初めて情報を得る相手に向けて作成する必要があります。たとえば「セグメンテーション」であれば「グループ分け」と言い換えるなど、なるべく一般的な噛み砕いた表現を使うことを意識しましょう。
自社が独自に実施したリサーチ結果を示すデータを掲載することによって、ホワイトペーパーの説得力が増します。こうした独自のデータは他では得られないもののため、希少な情報と認識される可能性が高いからです。
また、リサーチデータを示すことで掲載されている情報の客観性を高める効果も期待できます。ユーザーの声や世の中の情勢など、他者の影響力によって「自社だけが主張していることはではない」と暗に伝える効果がもたらされるでしょう。
ホワイトペーパーのパターンを複数用意し、想定される見込み客の状態に応じて情報を出し分けるのも有効な方法です。一例として、ホワイトペーパーをダウンロードする見込み客は下記の層に分かれていることが想定されます。
・認知層：課題を感じている段階の見込み客
・興味関心層：課題を積極的に解決したいと考えている段階の見込み客
・比較検討層：具体的な解決策について調べ、商品・サービスを比較し始めている見込み客
上記の例では、認知層に対しては潜在ニーズをより明確にし、顕在ニーズへと引き上げる情報の提供が適しています。一方、比較検討層に対しては商品・サービスの具体的な特徴や活用メリット、導入事例、他社商品との比較といった情報を掲載するのが有効です。
ホワイトペーパーの効果を高めるには、そもそも「ホワイトペーパー」がどのような資料であるのか、伝えるべきことや作成する目的を十分に理解しておくことが重要です。ホワイトペーパーの基本的な意味や主な作成意図を整理しておきましょう。
ホワイトペーパーは直訳すると「白書」のことです。本来は公的機関などが調査結果をまとめ、公開する報告書を指します。
マーケティング領域においては、ホワイトペーパーはより幅広く定義されています。具体的には、見込み客にとって役立つ情報を提供するための資料全般のことです。ダウンロード資料を自社ホームページなどに用意しておくことにより、関心を寄せた見込み客がより詳しい情報を得たいと感じます。ダウンロードする際、企業名・部署名や連絡先情報などを入力してもらうことにより、見込み客のリストを収集できるという仕組みです。
ホワイトペーパーを作成する主な目的は、自社の商品・サービスに関連の深いテーマに関心を寄せる見込み客を獲得することです。たとえば、税制に関する情報を得るためにホワイトペーパーをダウンロードする見込み客は、会計や経理関連の課題を抱えている可能性が高いでしょう。このように、商品・サービスありきで「売り込む」のではなく、自社が解決できる課題を抱えている見込み客を発見・獲得するための施策です。ニーズのある見込み客に対して効率良く営業活動を進めていきたい事業者様にとって、ホワイトペーパーは有効な施策となり得ます。
ホワイトペーパーと一口にいっても、掲載する情報は多種多様です。ここでは、ホワイトペーパーの主な種類を紹介します。
自社が独自に実施した調査の結果をまとめた資料です。掲載されているのは一次情報のため、インターネット検索などでは得られない希少な情報といえます。また、情報の客観性が高く説得力があるため、ダウンロードされやすい傾向があるのも特徴の一つです。
また、独自に調査を実施するには相応のサンプル数が欠かせません。したがって、調査レポートを公開していること自体がその分野における専門性や権威性を伝えることにもつながります。
自社開催の展示会や、カンファレンス登壇時の様子などをダイジェストで伝える資料です。イベントに参加しなかった企業担当者が当日の様子を追体験できることに加え、その分野・領域におけるオピニオンリーダーであることを印象づける効果が期待できます。
たとえば、業界全体で注目されているトピックや、関心が集まっているテーマと関わりの深いイベントであれば、業界関係者にダウンロードされる可能性が高いでしょう。自然とターゲットが絞られることから、見込み客を効率良く獲得できる可能性があります。
商品・サービスの導入事例や活用ノウハウを紹介する資料です。具体的な事例やノウハウは広く公開されていないケースが多いことから、具体的な導入・活用効果を知りたいと考えている見込み客にとって有益な情報となる可能性があります。
既存顧客に対してインタビューやアンケートを実施し、各社が抱えていた課題や解決に役立った点をまとめることで、商品・サービスを比較検討している段階の見込み客から関心を寄せられる資料となるでしょう。商品紹介にとどまらず、見込み客の課題解決の一助となる資料づくりを心がけるのがポイントです。
自社商品と競合商品を比較し、それぞれのメリットを伝える資料です。商品・サービスを比較検討中の見込み客にとって、自社で調査を進める手間を軽減するまとめ資料として役立ちます。
信頼性の高いホワイトペーパーにするには、自社商品のメリット面ばかりを強調しすぎないことが大切です。できるだけ中立な立場で商品・サービスを比較し、実態に即した内容にすることで、自社商品のメリット面を求める見込み客による問い合わせを獲得しやすくなります。
テンプレート集やチェックシートなど、業務に役立つツールを提供する趣旨のホワイトペーパーです。自社がすでに保有している知見やノウハウを活かすことにより、新たに調査などを実施することなく作成できます。
ただし、無償で提供されるお役立ちツールを活用すること自体が目的のユーザーが多いことが想定されるため、自社商品・サービスへの問い合わせにつなげる工夫が必要です。より利便性の高いツールとして有償版を紹介するなど、無償版との連続性を意識して作成する必要があります。
ホワイトペーパーを作成する際の基本的な手順を紹介します。どの種類のホワイトペーパーを作成する際にも、下記に挙げる6つのステップに沿って進めることが大切です。
ホワイトペーパーを作成するにあたって、誰に向けた資料なのかを明確にしておく必要があります。誰にでも役立つ資料を目指して作成すると、結果として誰のための資料なのかが曖昧になりかねません。誰に向けてどのような情報を提供すべきかを決めることで、作成すべきホワイトペーパーの種類や掲載する情報、表現方法やデザインなどの方向性が定まります。
ターゲットを決める際には、実在する一人を想定したペルソナを設定しておくのが得策です。ペルソナが抱えている課題や要望を把握しやすくなり、見込み客にとって有益なコンテンツをイメージしやすくなるでしょう。
ターゲットが抱えている課題の解決に役立つテーマを絞り込んでいきます。見込み客がすでに得ている情報量や知識量を想定し、ターゲットにとって「ちょうど知りたいと思っていたこと」をテーマに設定できるかどうかがポイントです。
ホワイトペーパーのテーマは、ダウンロード数を大きく左右する重要な要素といえます。既存顧客から受けた問い合わせ内容なども参考に、ターゲットにとって有益なテーマを設定しましょう。
決定したテーマに沿って、ホワイトペーパー全体の構成を決めていきます。一般的なホワイトペーパーの構成は下記のとおりです。
作成するホワイトペーパーの種類によって項目を変更する場合はあるものの、基本的には上記の流れで作成することで読みやすく理解しやすい資料となります。どの項目に何ページを使うかなど、ページの分割（ページネーション）をあらかじめ決めておくと原稿を作成しやすいでしょう。
ホワイトペーパーの作成に必要なデータなどを収集し、状況によっては取材やリサーチをした上で本文を作成していきます。掲載するデータは自社で独自に調査したものが理想ですが、引用する場合には信頼性の高い情報源を選び、出典元を明記することが大切です。
なお、掲載するデータは必ずしも新たに調査して得たものでなくても構いません。過去の購買データなどが蓄積されていれば、既存のデータを分析することで資料化できるケースも少なくないからです。社内に蓄積されているデータを洗い出し、ホワイトペーパー作成に活用してみてはいかがでしょうか。
ホワイトペーパーのデザインやレイアウトは、ダウンロードした見込み客に最後まで読んでもらえるかどうかを決定づける要素となり得ます。文字数をできるだけ抑え、視覚に訴える図解や図表を挿入することで、見やすく興味を引くビジュアルにするのがポイントです。
また、設定したターゲット／ペルソナに適したデザインを意識することも重要です。一般的にBtoB向けのホワイトペーパーであれば、見やすさを重視したシンプルな配色やレイアウトにするのが適しています。
ホワイトペーパーを作り終えたら、必ず複数名で校正をしましょう。誤字脱字や表記ゆれが残った状態で公開してしまうと、ホワイトペーパー全体の信頼性が損なわれかねません。このほか、ホワイトペーパー内で矛盾した内容が掲載されていないか、見込み客にとって理解しにくい専門用語や社内用語が使われていないか、といった点をチェックしておくことも大切です。ホワイトペーパーの作成に携わっていない従業員に資料を熟読してもらうなど、第三者の目で校正しておくことをおすすめします。
有益な情報提供につながるホワイトペーパーを作成するには、相応の手間や時間がかかります。よって、ホワイトペーパーをできるだけ効率良く作成する方法を押さえておくことも重要なポイントの一つです。ホワイトペーパーを効率的に作成する上で役立つ3つの方法を紹介します。
ホワイトペーパーのデザインやレイアウトは自社でデザインする方法もありますが、既存のテンプレートを活用することで効率的に作成することも可能です。スライド資料や文書のテンプレートを提供している下記のようなサービスを利用すれば、質の高いデザインのホワイトペーパーを手軽に作成できるでしょう。
【ホワイトペーパーのテンプレートが利用できるサービスの例】
・Canva https://www.canva.com/ja_jp/create/reports/
・Adobe Express https://www.adobe.com/jp/express/templates/
・Microsoft365 Create https://create.microsoft.com/ja-jp/templates/論文・報告書
過去に開催した自社セミナーやウェビナーなどの資料をもとに、ホワイトペーパー向けにアレンジする方法もあります。多くの場合、既存のコンテンツは十分な吟味を重ねて作成されているため、リサイクルして活用することで信頼性の高い資料を作成できるからです。
なお、完成したホワイトペーパーの一部をセミナー/ウェビナー資料に抜粋して使用したり、営業資料として活用したりする方法もあります。このように自社コンテンツを一度限りのものとして消費してしまうのではなく、編集したり切り出したりすることでさまざまな用途に活用していくことは、資料づくりを効率的に進める上で重要なポイントの一つです。
ホワイトペーパーの作成に必要なリソースを確保できない場合には、制作代行サービスを活用するのもおすすめの方法です。制作代行サービスによってはホワイトペーパーの企画をはじめ、調査・取材や構成、執筆デザインといった工程を一括して委託できるケースも少なくありません。
制作代行サービスを活用すると委託料がかかるものの、質の高いホワイトペーパーを比較的短期間で作成できる点は大きなメリットです。制作の省力化と質の担保を両立させたい事業者様は、制作代行サービスを活用してみてはいかがでしょうか。
ホワイトペーパーは、オウンドメディア施策の中でも見込み客の獲得に直結しやすい手法といえます。一方で、せっかくホワイトペーパーを作成しても一定以上のダウンロード数を確保できなければ費用対効果が期待できないのも事実です。今回紹介したポイントを参考に、多くの見込み客の興味を引くホワイトペーパーの作成を実現してください。