これからオウンドメディアの立ち上げを予定している事業者様にとって、何からどう取り組んだらよいかは悩みどころの1つでしょう。さまざまな懸念点が次々と浮かび上がってくるものの、具体的な解決策を見出せずにいた方も多いのではないでしょうか。
今回は、オウンドメディアを立ち上げる手順についてわかりやすく解説します。「準備」「サイト制作」「記事作成」の各段階で生じやすい懸念点とその解決方法にも触れていますので、ぜひ参考にしてください。
オウンドメディアを成功させるには、立ち上げに向けた準備をきちんと整えておくことが非常に重要です。運用開始後にメディアとしての方向性にブレが生じたり、運用目的そのものを見失ったりするのを防ぐためにも、次に挙げる準備を必ず進めておきましょう。
はじめに、オウンドメディアをなぜ立ち上げる必要があるのか、その目的を明らかにしておくことが大切です。一般的に、企業がオウンドメディアを運用する目的として次の4パターンが挙げられます。
・ブランディング強化
・新規リード獲得
・商品・サービスの販売促進
・人材採用の強化
目的に応じて掲載するコンテンツの方向性も大きく異なるため、自社の経営課題を解決する上でオウンドメディアがどのような役割を果たすのかを明確にしておく必要があります。
次に、オウンドメディア運用の先にある「成功」の定義を決定しましょう。メディアを訪問するユーザーがどのような行動をとり、どういった成果を得られれば成功といえるのかを社内で共有しておくことが大切です。
【新規リード獲得が目的の場合のシナリオ例】
サイト訪問→記事をブックマーク→定期的に訪問するようになる→資料ダウンロード
上記の例では、資料ダウンロード時に担当者のメールアドレスと所属企業名を入力してもらうことにより、リード獲得につながることを「成功」と定義しています。このように、オウンドメディア運営の目的とひも付いた成功の定義と、達成までの具体的なシナリオを構築してください。
サイト制作に移る前に、オウンドメディアを自社で運用するのか外部委託するのかを決めておく必要があります。自社で運用すればコストは抑えられますが、運用のためのリソース確保は必須です。一方、外部委託することでリソースは削減できるものの、コストがかかるのは否めません。
自社の現状を鑑みて、オウンドメディア運用に投下できる現実的なリソースや技術・ノウハウ、予算計画などを総合的に判断した上で決定することが大切です。
準備期に生じやすい懸念点として、オウンドメディア運用の目的を1つに絞り切れない状況が想定されます。たとえば「ブランディング強化を図りたいが、人材採用も強化したい」といったケースです。
こうした状況に遭遇したら、目的を無理に1つに絞る必要はありません。自社にとってより重要度の高い課題にフォーカスし、運用目的に優先順位をつけましょう。前の例であれば「ブランディング強化が実現すれば、必然的に人材採用も好転する」と考えられます。最優先事項をブランディング強化に設定することで、人材採用の強化も視野に入れた運用が可能になるのです。
オウンドメディアのサイト設計は、将来的なメディアの成否を大きく左右する重要な要素です。オウンドメディア運用は自社で行う予定であっても、技術的な知識やスキルが不足しているようならサイト制作だけでも外部委託することをおすすめします。ここでは、サイト制作を内製する場合と外部委託する場合に分けて手順を見ていきましょう。
サイト制作を内製する場合には、WordPressなどのCMSを活用するとよいでしょう。無料・有料のテーマ（テンプレート）が豊富に提供されているため、デザイン性に優れたWebサイトを手軽に構築できます。
近年パソコン・スマートフォン・タブレットなど、多様なデバイスでWebサイトが閲覧されています。画面サイズに合わせてデザインを切り替えられるレスポンシブデザインのテーマを導入し、ユーザーの閲覧環境に合わせて表示できるようにしておくことが大切です。
サイト制作を外部に委託する際には、WebデザインだけでなくSEO（検索エンジン最適化）などWebマーケティングの知識も兼ね備えた委託先を探しましょう。自社が属する業界への理解があり、制作実績が豊富な事業者へ委託するのがポイントです。
マーケティングのノウハウや実績が豊富な事業者であれば、後述するキーワード選定なども込みで依頼する方法もあります。複数の事業者に見積もりを依頼し、技術力やノウハウのレベルを鑑みた上で、費用対効果が最も高いと思われる事業者を選ぶのが得策です。
サイト制作時によくある懸念材料として、オウンドメディアの完成イメージが湧かないパターンが想定されます。ダミーの記事をいくつか用意するのも1つの方法ですが、ダミー記事の内容に引きずられてサイト全体のイメージが左右されないよう注意が必要です。
現実的な解決策として、参考サイトをいくつかピックアップしておくことをおすすめします。オウンドメディアの完成イメージに近い他社サイトを2〜3パターンピックアップし、社内で共有しておくのです。サイト制作を外部委託する際にも、実際の制作例を複数提示することで完成イメージにずれが生じるのを回避しやすくなります。
サイト全体の設計が完了したら、次に記事作成へと移ります。記事作成の大きな流れは「対策キーワードの決定」「記事構成の作成」「記事執筆・公開」の3ステップです。
対策キーワードとは、SEO対策を施すキーワードのことです。選定するキーワードによってオウンドメディアの成果が大きく左右されるケースも少なくないため、極めて慎重に検討すべきポイントといえます。キーワード選定を進める際の基本的な手順は以下のとおりです。
検索ボリュームとは、過去に検索された回数のことを表します。多く検索されているキーワードほど、ユーザーのニーズが高いと考えてよいでしょう。一方で、検索ボリュームが大きいキーワードほど競合サイトが多く、検索結果に上位表示させる難易度が高くなりがちです。こうしたキーワードをあえて除外し、検索ボリュームが中〜小レベルのキーワードで地道に記事を作成していくことで、徐々にアクセス数を増やしていく方法もあります。
対策キーワードが決定したら、キーワードに沿って記事構成を作成していきます。記事構成は次のように構造化することを意識してください。
・大見出し：記事のタイトル（h1タグ）
・見出し：大きな括りの見出し（h2タグ）
・小見出し：見出しと関連の深いトピック（h3・h4タグ）
異なる見出し同士で小見出しの内容が重複していたり、トピックの粒度（情報の重要度・詳しさ）がまちまちになっていたりすると、ユーザーにとって理解しにくい記事になってしまいます。検索エンジンの評価を下げる要因にもなるため、見出しの流れに沿って読み進めた際にスムーズに伝わる記事の流れになっているか確認しておくことが大切です。
記事構成が固まったら、構成に沿って執筆を進めます。ユーザーの思考や理解度に合わせて執筆していくのがポイントです。たとえば、ユーザーにとって未知の用語が突然現れるような記事の流れになっていないか十分に注意してください。必要に応じて補足説明や用語解説を加えながら、ユーザーが階段を1段ずつ上がるようにステップを踏んで理解できる文章にすることが大切です。
執筆後は誤字脱字や誤った表現・内容がないか入念に校正したのち、記事を公開しましょう。公開後は効果検証を繰り返し、アクセス数が伸びない記事については必要に応じてリライトするなど、改善を図っていくことが重要です。
記事作成時によくある懸念点として、記事が「ネタ切れ」になってしまうことが挙げられます。洗い出すキーワード数が不足していたり、ニーズが限られているキーワードを選んだりした場合に生じやすい状況です。
解消方法として、ユーザーの検索意図をできる限り深掘りしておくことをおすすめします。たとえば「会計ソフト」を訴求するためのメディアであれば、ユーザーは現時点で明確に「会計ソフトの必要性」を感じているとは限りません。「経理 効率化」や「電子帳簿保存法 対応」といったキーワードで検索するユーザーの中にも、潜在的に会計ソフトを必要としている方がいるはずです。このように、ユーザーの視点に立って対策キーワードの裾野を広げていくことにより、記事が「ネタ切れ」に陥るのを回避しやすくなるでしょう。
オウンドメディアの立ち上げには、多くの工程を必要とします。オウンドメディア施策を成功させるには、立ち上げをゴールとするのではなく、継続的な運営を見据えてリソースや予算を確保しておかなくてはなりません。オウンドメディアの立ち上げや運営についてお悩みの事業者様は、ぜひネオマーケティングの「オウンドメディア制作／記事作成代行サービス」をご活用ください。