オウンドメディアのサイト設計は、将来的なメディアの成否を大きく左右する重要な要素です。オウンドメディア運用は自社で行う予定であっても、技術的な知識やスキルが不足しているようならサイト制作だけでも外部委託することをおすすめします。ここでは、サイト制作を内製する場合と外部委託する場合に分けて手順を見ていきましょう。 

1. 内製する場合

サイト制作を内製する場合には、WordPressなどのCMSを活用するとよいでしょう。無料・有料のテーマ（テンプレート）が豊富に提供されているため、デザイン性に優れたWebサイトを手軽に構築できます。 

近年パソコン・スマートフォン・タブレットなど、多様なデバイスでWebサイトが閲覧されています。画面サイズに合わせてデザインを切り替えられるレスポンシブデザインのテーマを導入し、ユーザーの閲覧環境に合わせて表示できるようにしておくことが大切です。 

2. 外部委託する場合

サイト制作を外部に委託する際には、WebデザインだけでなくSEO（検索エンジン最適化）などWebマーケティングの知識も兼ね備えた委託先を探しましょう。自社が属する業界への理解があり、制作実績が豊富な事業者へ委託するのがポイントです。 

マーケティングのノウハウや実績が豊富な事業者であれば、後述するキーワード選定なども込みで依頼する方法もあります。複数の事業者に見積もりを依頼し、技術力やノウハウのレベルを鑑みた上で、費用対効果が最も高いと思われる事業者を選ぶのが得策です。 

サイト制作の懸念点と解消方法 

サイト制作時によくある懸念材料として、オウンドメディアの完成イメージが湧かないパターンが想定されます。ダミーの記事をいくつか用意するのも1つの方法ですが、ダミー記事の内容に引きずられてサイト全体のイメージが左右されないよう注意が必要です。 

現実的な解決策として、参考サイトをいくつかピックアップしておくことをおすすめします。オウンドメディアの完成イメージに近い他社サイトを2〜3パターンピックアップし、社内で共有しておくのです。サイト制作を外部委託する際にも、実際の制作例を複数提示することで完成イメージにずれが生じるのを回避しやすくなります。 

サイト全体の設計が完了したら、次に記事作成へと移ります。記事作成の大きな流れは「対策キーワードの決定」「記事構成の作成」「記事執筆・公開」の3ステップです。 

1. 対策キーワードの決定

対策キーワードとは、SEO対策を施すキーワードのことです。選定するキーワードによってオウンドメディアの成果が大きく左右されるケースも少なくないため、極めて慎重に検討すべきポイントといえます。キーワード選定を進める際の基本的な手順は以下のとおりです。

1. ペルソナ（誰に向けて記事を作成するのか）を詳細に決める
2. ペルソナのニーズに合うキーワードを洗い出す
3. 洗い出したキーワードの検索ボリュームをリサーチする
4. 検索ボリュームを参考に優先順位をつける

検索ボリュームとは、過去に検索された回数のことを表します。多く検索されているキーワードほど、ユーザーのニーズが高いと考えてよいでしょう。一方で、検索ボリュームが大きいキーワードほど競合サイトが多く、検索結果に上位表示させる難易度が高くなりがちです。こうしたキーワードをあえて除外し、検索ボリュームが中〜小レベルのキーワードで地道に記事を作成していくことで、徐々にアクセス数を増やしていく方法もあります。 

2. 記事構成の作成

対策キーワードが決定したら、キーワードに沿って記事構成を作成していきます。記事構成は次のように構造化することを意識してください。 

・大見出し：記事のタイトル（h1タグ） 

・見出し：大きな括りの見出し（h2タグ） 

・小見出し：見出しと関連の深いトピック（h3・h4タグ） 

異なる見出し同士で小見出しの内容が重複していたり、トピックの粒度（情報の重要度・詳しさ）がまちまちになっていたりすると、ユーザーにとって理解しにくい記事になってしまいます。検索エンジンの評価を下げる要因にもなるため、見出しの流れに沿って読み進めた際にスムーズに伝わる記事の流れになっているか確認しておくことが大切です。

3. 記事執筆・公開

記事構成が固まったら、構成に沿って執筆を進めます。ユーザーの思考や理解度に合わせて執筆していくのがポイントです。たとえば、ユーザーにとって未知の用語が突然現れるような記事の流れになっていないか十分に注意してください。必要に応じて補足説明や用語解説を加えながら、ユーザーが階段を1段ずつ上がるようにステップを踏んで理解できる文章にすることが大切です。 

執筆後は誤字脱字や誤った表現・内容がないか入念に校正したのち、記事を公開しましょう。公開後は効果検証を繰り返し、アクセス数が伸びない記事については必要に応じてリライトするなど、改善を図っていくことが重要です。 

記事作成の懸念点と解消方法

記事作成時によくある懸念点として、記事が「ネタ切れ」になってしまうことが挙げられます。洗い出すキーワード数が不足していたり、ニーズが限られているキーワードを選んだりした場合に生じやすい状況です。 

解消方法として、ユーザーの検索意図をできる限り深掘りしておくことをおすすめします。たとえば「会計ソフト」を訴求するためのメディアであれば、ユーザーは現時点で明確に「会計ソフトの必要性」を感じているとは限りません。「経理 効率化」や「電子帳簿保存法 対応」といったキーワードで検索するユーザーの中にも、潜在的に会計ソフトを必要としている方がいるはずです。このように、ユーザーの視点に立って対策キーワードの裾野を広げていくことにより、記事が「ネタ切れ」に陥るのを回避しやすくなるでしょう。