SEOで高い検索順位を得るうえで、Googleが「品質評価ガイドライン」で、「E-E-A-T」という考え方を公表しています。これはGoogleが記事コンテンツの品質を評価する指標で、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）で構成されています。このうちの1つ、専門性の高い記事とはどのようなもので、どう制作すればよいのでしょうか。今回は「専門性」に焦点を当てて詳しく解説します。
専門性が高い記事の定義として参考になるのが、GoogleのサポートツールであるGoogle 検索セントラル（旧称 Google ウェブマスター）で解説されている内容です。そのまま解説文を読むと難しいので、ポイントを紹介していきます。
出典：Google 検索セントラル「2019 年 8 月の Google コア アップデートについてサイト所有者が知っておくべきこと」
「専門性」とは、特定の分野で深い知識や経験があることです。記事の専門性が高くなるほど、読むユーザーは記載内容の正確性を判断しづらくなるでしょう。そうしたときに信頼の拠り所になるのが根拠、つまり情報源の開示です。
花粉症に関する記事を例にしてみましょう。「日本人の花粉症有病率は10年ごとにおよそ10%ずつ増加している」という内容を記載したとします。読者はこの内容の真偽を判断できるでしょうか。ほとんどのユーザーは難しいはずです。しかし「環境省が2022年3月に公開した『花粉症環境保健マニュアル2022』によれば」と情報源を開示し、参照先のURLを記載していれば、ユーザーは安心して記事を読み進められます。
逆をいえば、いくら専門性が高く内容が正しかったとしても、情報源が不明確な記事は正当な評価を受けられない可能性があるのです。
記事の専門性と深い関係があるのが、権威性です。検索エンジンが特定の領域において、その記事を「権威あるもの」として認識することで、記事の評価が高くなります。では、権威性はどのように評価されるのでしょうか。
第一に、記事の品質が高いことが求められます。一般的には、タイトルと内容が一致していること、正確性や網羅性があること、自身の経験や調査結果などの一次情報を豊富に盛り込んでいること、文章の流れがはっきりしており読みやすいこと、などが重要です。品質の高い記事は自然とエンゲージメントが高く、検索エンジンからの評価を高めていきます。
第二に、被リンクが多いことです。他の専門家やWebサイトで言及・引用されていることで、信頼性・権威性が高いと評価されやすくなります。記事の品質が高ければ、自然と被リンクも獲得しやすいものとなるでしょう。ここで注意すべきは、被リンクの質です。一時期、被リンクを購入する方法が横行していたことがあり、検索エンジンの多くがこうした悪質な被リンクの記事に、ペナルティを課しています。一方で、評価の高い記事からの自然な被リンクは、記事の権威性を高めます。
専門性を支える権威性や信頼性を得るうえで、制作者が、ターゲットとする領域の専門家や愛好家であることが有効に働きます。「専門家・愛好家」であることの評価については、さまざまな観点があります。
第一に、執筆者の属性です。執筆者がその領域の専門家・愛好家であることが明確であれば、自然と専門性は高く評価されるでしょう。花粉症の記事を例にすると、執筆者が医師であったり、花粉症に関する研究者、公的機関であったりする場合は、専門家として評価されやすいです。もしくは、制作者が重度の花粉症患者であったり、花粉症の豊富な治療経験を有していたりする場合は、愛好家として評価される可能性があります。
第二に、記事を載せるWebサイトの専門性です。そのWebサイトが「花粉症の専門サイト」であり、花粉症に関連する記事を豊富に扱っていれば、そのサイト自体が「専門家・愛好家」としての位置づけを得やすくなるでしょう。先に紹介した「権威あるものとして認知」されているサイトであれば、より評価は高くなります。
第三に、監修者の存在です。執筆者が専門家・愛好家でなかったとしても、専門家・愛好家の監修を受けていることで、専門性の高い記事として評価を受けやすくなります。監修者の実名などの具体的なプロフィールは必須と考えましょう。
自分が特定領域の専門家でなかったとしても、専門性が高い記事を制作することは可能です。ここからは、自分が専門家でない状況で、専門性が高い記事を制作する方法を紹介します。
どの領域で専門性を発揮するのか明確にしましょう。それを具体化したのが「メインキーワード」および「サブキーワード」です。
メインキーワードとは、ターゲットとする領域を表す代表的な言葉です。たとえば、花粉症をターゲット領域とする場合、「花粉症」がターゲットキーワードとなるでしょう、
サブキーワードとは、ターゲットとする領域をより明確に表すキーワードです。花粉症の症状軽減や予防方法についての記事の場合、「対策」「予防」「生活習慣」「体調管理」などがサブキーワードになるかもしれません。
ターゲットキーワードおよびサブキーワードで検索したとき、上位を占める記事の中身を詳しく把握しましょう。検索上位にあるということは、ユーザーが知りたい情報を高品質で提供しているということです。競合記事の内容を網羅しつつ、追加的な情報を付加していけば、さらに専門性を高められるのです。必ずしも、競合記事に似た記事を目指す必要はありませんが、網羅しておくべき内容を理解しておきましょう。
キーワードと競合分析ができたら、情報収集です。
情報収集の方法はさまさまですが、最も簡単なのはWeb上での検索でしょう。しかしWebで閲覧できる情報は、誰でもアクセスできるものです。Web検索に頼り切って制作した記事は、陳腐化しやすいことを理解しておきましょう。またWeb上の情報は、事実と意見が混在していることもあり、取り扱いには注意が必要です。
書籍は編集者による校閲を経ており、作者も明確で信頼できる情報です。行政など信頼性の高い機関が公表している情報でない限り、Web情報よりも書籍情報の優先をお勧めします。
インタビュー取材や自社努力による調査は効果的な方法です。Webや書籍のように不特定多数がアクセスできる情報ではなく、希少性が高い一次情報として、高い価値があるからです。
記事制作は、大きく分けて内製化と専門事業者への外注に分かれます。
内製化のメリットは、執筆者自身の知見を深められる点です。文章を作っていくなかで、自分の理解が浅い部分に気付いたりしながら、ターゲット領域に関する理解を広く補強していくことができます。
外注のメリットは、コストでしょう。「外注にはお金がかかるのでは」と思うかもしれませんが、自社の社員が、前述した一連の流れを一から行う時間・労力と比較すれば、ノウハウが体系化している専門的な事業者に委託した方が、コストは安く済むことが多いはずです。
当然ながら、制作した記事のチェックは重要です。誤植チェックはもちろん、薬機法や景品表示法、著作権や肖像権を侵害していないか、といった点などをチェックします。とくに、お金や生活、生命に関する内容を扱う「YMYL（Your Money or Your Lifeの略）」領域の記事は注意が必要です。
もし専門家に監修を頼めるならば、積極的に依頼することをお勧めします。記事の正確性はもちろん、記事の権威性を高めることに繋がります。
チェック項目に関しては、別の記事で詳しく説明していますので、気になる方は見てみてください。
専門性が高い記事は制作に手間がかかりますが、品質の高い記事を一つ1ひとつ地道に積み上げていくことで、Webサイトに信頼と権威が集まり、ゆくゆくは強力なマーケティング資産に育っていくでしょう。大切なのは安易な方向に流されないことです。専門性の低い低質な記事を量産すれば、Webサイト自体のブランド力を毀損させかねません。ユーザーファーストで、ユーザーが知りたい情報を丁寧に届けるコンテンツ作りをしていきましょう。