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ブランディングとは? 目的や種類・進め方・成功のポイントを解説

2023年12月07日

ブランディング
目次

事業戦略を立てる際に「ブランディング」が重要な施策として挙がるケースは少なくありません。一方で、ブランディングとは結局何を意味しているのか、マーケティングとどう違うのか、具体的に説明するのは容易ではないと感じている人も多いでしょう。 

今回は、ブランディングとは何か、取り組むメリットや代表的な施策例、具体的な進め方について解説します。ブランディングを成功させるポイントや、有名な成功事例とともに見ていきましょう。

ブランディングとは

ブランディングとは、「自社はどのような価値を提供しているのか」をメッセージとして発信し、ブランドに対する認知を高める取り組みのことを指します。ブランディングに取り組む目的やブランドを構成する要素について整理しておきましょう。

 

目的1:新規顧客の獲得

企業がブランディングに取り組む目的を端的に表すとすれば、「他社との差別化を効果的に図るため」といえます。たとえば、次に挙げる3つの商品・サービスについてイメージしてください。最初にどのような企業名や商品名が思い浮かぶでしょうか。

・スマートフォン

・ハンバーガーショップ

・動画配信サービス

多くの人が「iPhone」「マクドナルド」「YouTube」といったように、具体的な商品名・サービス名を連想したはずです。このように、特定のジャンルを代表する存在として認知されていることがブランディングに成功している状態といえます。

あるジャンルを代表する商品として認知されていれば、購入時に他社商品よりも優先的に選ばれる確率が高まるでしょう。ブランディングに取り組むことによって自社の価値を高められると同時に、他社との差別化を効果的に図れるのです。

 

ブランドの構成要素

ブランドと一口に言っても、構成要素は多岐にわたります。一例として、次のような要素がブランドを形成しているのです。

・ブランド名

・ブランドロゴ

・ブランドカラー

・ブランドミッション/ビジョン/バリュー

・ブランドメッセージ

・世界観

・イメージキャラクター

・パッケージデザイン

・商品の特徴など 

ただし、ブランド名を決めたりブランドロゴを制作したりするだけではブランディングとはいえません。たとえば前述のマクドナルドであれば、「M」を象った独特なロゴマークや、赤と黄色を基調とした店舗の外観・商品パッケージなどが同社のイメージを象徴しています。こうしたロゴやブランドカラーから、消費者は無意識のうちにハンバーガーやフライドポテトの味や香りを想像するでしょう。このように各要素が統一感を帯びたメッセージとなり、広く認知されることによって初めてブランディングとなり得るのです。

 

ブランディングの種類

ブランディングは、対象者や目的に応じていくつかの種類に分類されます。主なブランディングの種類は下表の通りです。

種類 対象者 目的

商品/事業ブランディング

消費者・顧客

事業づくり

インナーブランディング

従業員

企業文化づくり

採用/育成ブランディング

求職者・採用候補者

組織づくり

ブランディングと聞くと商品/事業ブランディングのイメージが強いかもしれません。一方で、企業文化の醸成を目的として取り組むインナーブランディングや、求職者から「選ばれる」企業になるための採用/育成ブランディングもブランディングの一種です。ブランディング消費者・対顧客の戦略とは限らないという点を押さえておきましょう。

ブランディングとマーケティングの違い

ブランディングとマーケティング

ブランディングと密接な関わりのある活動として「マーケティング」が挙げられます。ブランディングとマーケティングの定義とあわせて、両者がどう関わり合っているのかを整理しておくことが大切です。

 

マーケティングの定義

マーケティングとは、商品・サービスの価値を見込み客に見つけてもらうための活動全般を指します。どれほど品質や性能、デザイン性が優れている商品であっても、世の中で認知されていなければ売れません。いかにして自社の商品・サービスを認知してもらい、価値を知ってもらい、必要性を感じてもらうかがポイントとなるのです。

よって、マーケティングには商品・サービスの価値を見つけてもらうためのあらゆる活動が含まれます。市場調査・顧客分析・広告宣伝・コンテンツ提供・見込み客や既存顧客とのコミュニケーションなどは、いずれもマーケティング施策と捉えてよいでしょう。

 

ブランディングとマーケティングの関係

ブランディングを成功させる上で、自社が提供する価値や発信しているメッセージを広く知ってもらうことは重要なポイントの1つです。そのための活動の一環として、マーケティング活動を推進する必要があると捉えてください。つまり、マーケティング活動はブランディングの一環といえます。

ブランディングとマーケティングを同一視することはできないものの、ブランディングのためにマーケティング施策を講じることはあり得ます。同様に、マーケティング活動が功を奏した結果、ブランド認知の浸透に寄与することもあり得るのです。

 

ブランディング=第一想起されるブランドを目指す活動

ここまでに解説してきた要旨をまとめると、ブランディングは「エボークトセット(想起集合)」を醸成するための活動といえます。エボークトセットとは、コーラと聞くとコカコーラかペプシコ−ラが想起されるといったように、頭に思い浮かぶ選択肢のことを指します。ブランディングは、この想起集合のうち自社が第一候補となることを目指す活動と捉えてよいでしょう。

商品やサービスを選ぶにあたって、消費者は特定のベネフィットを求めています。食器用洗剤であれば「油汚れに強い」「こすらず落ちる」といったイメージが購入の動機となるでしょう。こうした購買機会にもとづく記憶連想を「カテゴリーエントリーポイント(CEP)」といいます。CEPが数多くあり、強く想起されるほど購買につながりやすいと考えられるのです。このように、ブランディングとは「その分野の商品・サービスの中で第一想起されるブランドを目指す活動」といえます。

ブランディングに取り組む3つのメリット

 

ブランディングに取り組むことで、具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。主なメリット3点について解説します。

 

1. 顧客ロイヤルティが向上する

顧客がブランドに価値を見出し、長く愛用するようになるとLTV(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)が向上します。容易に他社商品への乗り換えを検討しなくなり、「この商品を買うならこのブランドのもの」と決めて購入し続けてくれる顧客が増えることによって、安定した売上基盤が築かれていくでしょう。 

こうした顧客ロイヤルティの向上は、強力な差別化要因となり得ます。他社との価格競争に巻き込まれるリスクを低減させ、中長期的な売上基盤を築けることは、ブランディングに取り組む大きなメリットの1つです。

 

2. 競争優位性の獲得につながる

ブランディングへの取り組みは、競争優位性を獲得する意味でも有効な施策といえます。現代社会にはモノやサービスがあふれており、市場は飽和状態に陥りがちです。商品の機能性やデザイン性といった可視化された要素が競争優位性につながりにくいため、より安く販売する戦略に走りやすくなります。 

販売価格を下げる戦略は一時的に消費者を呼び込む効果はあるものの、長い目で見ると企業の利益を圧迫し、結果的に資金力のある企業にとって有利な状況を作ってしまいます。自社独自の価値を打ち出し、競争優位性の獲得につながることは、ブランディングに取り組むメリットといえるでしょう。

 

3. 横展開がしやすくなる

自社のブランドイメージが確立し、広く浸透させられれば、ブランドを軸に他分野でも商品を開発・販売できる可能性が高まります。ブランドストーリーの文脈に即してさえいれば、分野を問わずさまざまな販売できるからです。

たとえば、他業種の企業とコラボレーション企画を打ち出し、新たな事業分野へと参入することもできるでしょう。これまで未着手だった市場にも参入しやすくなり、事業の横展開が可能になることは、ブランディングを推進するメリットの1つといえます。

ブランディングの代表的な施策例

ブランディングを成功させる施策には、特定のセオリーや手法が存在するわけではありません。自社が提供できる価値を消費者や顧客に伝え、認知を向上させられれば、基本的にはどのような施策を講じてもよいのです。ここでは、ブランディング施策によく用いられている代表的な施策を3つ紹介します。

 

施策例1. ブランドブックの制作

ブランドブックとは、自社ブランドの理念やビジョン、世界観、ストーリーなどを1冊にまとめた冊子のことです。ブランドブックを制作する最大のメリットは、ブランドの概要を1冊に集約できる点にあります。自社がどのようなブランドコンセプトを掲げているのか、従業員に浸透させる効果が期待できるでしょう。

また、ブランドブックは広告クリエイティブなどを制作する際の指針にもなります。ブランドとして伝えたい世界観やストーリーを1から説明しなくても、ブランドブックに目を通してもらうことでクリエイターに基本的な情報が伝わるからです。

 

施策例2. ブランド動画の制作

映像や音楽を駆使して、自社ブランドの世界観やメッセージを表現する手法です。文字や静止画のみで伝える場合と比べて、動画を活用することでより多くの情報を伝えられます。言葉では表現するのが容易ではない雰囲気やニュアンスを伝えやすくなることも、ブランド動画のメリットといえるでしょう。

そもそもブランディングは特定の商品やサービスを売り込むための取り組みではなく、ブランドに対するイメージや印象を醸成していくことに重きが置かれています。視覚や聴覚に訴える動画メディアは、ブランディング施策を推進する上で重要なツールの1つとなり得るでしょう。

 

施策例3. オウンドメディアの運営

見込み客のニーズに応える情報を自社所有のWebサイトで継続的に発信していく手法です。見込み客が知りたいと思っている情報を的確に提供していくことでメディアに対する信頼が高まり、メディアの運営企業が扱っている商品・サービスも信頼できるというイメージが広がっていきます。商品購入やサービス利用を検討する際には、すでに認知している企業の商品・サービスが最有力候補に挙がる確率が高まるのです。 

オウンドメディア施策では時間をかけて読者を獲得していく必要があるため、短期間で成果が得られる施策とはいえません。一方で、制作した記事などのコンテンツが蓄積されていき、自社の資産になる点が大きなメリットです。

ブランディングの進め方がわかる7ステップ

ブランディングの進め方

ブランディング施策を推進するには、どのような手順で取り組めばよいのでしょうか。基本的なブランディングの進め方を7ステップで解説します。

 

ステップ1. ブランドの方向性を決める

最初に取り組むべきことは、ブランドの方向性の策定です。誰にどのようなメッセージを伝えたいのか、大きな方向性を定めましょう。 

飲食店であれば、「手頃な価格」「家族連れが利用しやすい」「食材へのこだわり」「高級感」など、目指したいと考えている方向性はさまざまでしょう。思い描いていた方向性を明確にし、「ブランドとして打ち出していこう」と決めることがブランディングの第一歩となります。

 

ステップ2. ブランドコンセプトを固める 

次に、ブランドの方向性に沿ったコンセプトを固めていきます。ブランドのミッションや世界観を言い表している言葉を見つけ、言語化しておくことが大切です。ブランドコンセプトはキャッチコピーとは異なります。言葉だけが独り歩きすることのないよう、自社が目指すブランドの理想像を表す言葉をコンセプトとして掲げましょう。

なお、ブランドコンセプトは独りよがりに陥らないよう注意してください。どのような層から共感を得たいのか、ターゲットやペルソナを同時並行で考えていく必要があります。

 

ステップ3. ブランドアイデンティティの設定

ブランドイメージは消費者がブランドに対して抱くイメージであるのに対して、ブランドアイデンティティは企業側が独自に定めるオリジナリティのことを指します。ブランドアイデンティティが消費者の感覚とかけ離れていても、現状の消費者に迎合し過ぎていても、ブランディングの成功確度は下がってしまうため注意が必要です。

ブランドアイデンティティは、以降のステップでブランド価値やブランド名・ブランドロゴなどを決めていく際の判断軸となります。自社の個性や独自性はどうあるべきか、しっかりと固めておくことが重要です。

 

ステップ4. ブランド価値の設定

ブランド価値とは、消費者がブランドからどのような価値を感じ取るかを表す概念です。ブランド価値には大きく分けて4つの方向性があります。

 

・実利価値:品質・機能性・扱いやすさなど

 

・感性価値:デザイン性・個性・先進性など

 

・情緒価値:印象・雰囲気など

 

・共鳴価値:世界観・社会的意義など

 

 どの方向性で価値を打ち出していくかによって、講じるべきブランディング施策も大きく異なっていきます。たとえば、高級感のある商品群をブランド価値としていた企業が、急に価格の安さを強調した商品をリリースすればブランド価値を毀損してしまうでしょう。ブランドイメージの一貫性を維持するためにも、自社のブランド価値を明確に定めておくことが大切です。

 

ステップ5. ブランド名・ブランドロゴの決定

ブランドコンセプトやブランドアイデンティティを表現する手段として、ブランド名・ブランドロゴを決めていきます。ここで注意しておきたいポイントは、ブランド名やロゴありきで制作を進めないことです。名称やロゴはあくまでもブランド価値を表現する手段の1つに過ぎません。 

ブランド名やブランドロゴが消費者の目に触れる重要な要素であるのは間違いないでしょう。一方で、ブランド名やロゴデザインに惹かれて商品を購入し続けるほど消費者心理はシンプルではないのです。伝えるべきコンセプトやアイデンティティが先にあり、それらを表現するための手段がブランド名やブランドロゴと捉えてください。

 

ステップ6. タッチポイントの検討

ブランドの認知をどのような媒体・手段で広げていくか、具体的なタッチポイントを検討しましょう。タッチポイントとは、ターゲットとなる消費者とブランドの接点を指しています。たとえターゲットの共感を得られるメッセージを掲げていたとしても、ターゲットがそのメッセージに触れる機会がなければ認知されないでしょう。

また、タッチポイントは「認知を拡大する」と同時に「適切に認知してもらう」ことを目指して設定する必要があります。やみくもに情報を拡散すればよいわけではありません。ターゲットの視点に立ち、どのようなシーンやタイミングでブランドと出会ってほしいのかを想定しておくことが大切です。

 

ステップ7. 施策の実行・検証

ブランディング施策を実行したら、必ず効果検証を行いましょう。狙い通りに認知度が向上しているか、想定していたターゲットにメッセージが届いているか、ターゲットの受け止め方は自社が届けたいメッセージと合致しているかなど、随時検証していくことが重要です。 

その上で、仮説とのずれが見られる点は原因を検証し、施策を改善していく必要があります。ブランディングは最初から狙い通りの効果を発揮するとは限りません。効果検証・原因分析・施策改善を繰り返しながら、PDCAを回していくのがポイントです。

ブランディングを成功させるポイント

ブランディングを成功させるには、どのような点を意識しておく必要があるのでしょうか。とくに重要な4つのポイントを紹介します。

 

情報発信に一貫性をもたせる

ブランディング施策では、複数の媒体を用いて情報を発信していくケースがほとんどでしょう。閲覧するメディアによってブランドイメージが大きく異なるようでは、見込み客に与えるイメージがブレてしまいます。どの媒体・どのタイミングで閲覧したとしても同じブランドイメージを抱いてもらえるよう、情報発信に一貫性をもたせることが非常に重要です。 

クリエイティブの制作時にはブランドコンセプトやブランドアイデンティティに立ち返り、制作した時期や担当者によってイメージのずれが生じないようにしましょう。

 

自社の強みを踏まえた戦略を立案する

ブランディング戦略には「自社の強みを強化する」「自社の弱点を補」という2つのアプローチが考えられます。どちらが正解というわけではないものの、一般的には強みをより強化する方向でメッセージを打ち出していくほうが伝わりやすいでしょう。 

情報発信に活用する媒体を選ぶ際にも、自社商材の優位性を活かした見せ方・伝え方が可能なメディアを選択することが大切です。たとえばブランド動画を制作するのであれば、「動画が流行しているから」という理由で動画メディアを選ぶのではなく、「自社のイメージを伝える上で文字や画像よりも映像のほうが効果的だから」といった根拠をもって意思決定していく必要があります。

 

中長期的な施策を意識する

ブランディング施策は時間がかかることを前提に戦略を構築していくのが基本です。短期的な成果が見込める施策ではないため、継続的に実施していく構えで体制を整備し、リソースを確保していく必要があるでしょう。 

ブランディングの効果を適切に検証するにはKPIを設定することをおすすめします。ただし、KPIに関しても短期間で顕著な効果が表れることを期待して設定するべきではありません。時間をかけて徐々に効果が表れていくものと捉え、中長期的な目標を掲げることが重要です。

 

効果検証と施策の改善に取り組む

ブランディング戦略は一度立てたら変更できないものではありません。むしろ、期待する効果についてあらかじめ仮説を立てておき、施策の実施後は仮説とのずれを検証しながら戦略を軌道修正していくことが大切です。

実際、ブランディング施策を講じていく中で予想外のタッチポイントが見つかったり、消費者が意外な反応を示したりすることも決してめずらしくありません。戦略ありきで考えるのではなく、消費者の反応を見ながら柔軟に戦略を再構築していくべきでしょう。

ブランディングの成功事例3選

スタバの代わり

ブランディングの成功事例として、3社のケースを紹介します。各社の成功ポイントを、自社のブランディング戦略を検討する際のヒントにしてください。

 

事例1. スターバックスコーヒー

スターバックスコーヒーは、コーヒーを楽しむ体験そのものを再定義した事例として有名です。コーヒー自体の味や香りだけでなく、店内の空間設計をブランド価値とすることにより、他のカフェチェーンとは一線を画した独自の差別化に成功しています。 

緑色を基調としたブランドカラーとロゴデザインにより、一目でスターバックスの商品とわかる認知度の高さを誇ります。一方で、同店の期間限定メニューや自分なりのこだわりのカスタマイズを楽しめるアプリなど、顧客1人ひとりに新鮮な体験を提供している点も大きな特徴です。商品自体に着目するだけでなく、顧客体験の視点に立つことでブランディングに成功した事例といえるでしょう。

 

事例2. クラシル

dely株式会社が運営するレシピプラットフォーム「クラシル」は、202212月にブランドのリニューアルを実施しました。ロゴやパターン、ブランドカラーを一新したことに加え、ブランドコアの言語化など、大胆なリブランディングに成功しています。 

Actionable(つくりやすい)」「Understanding(好みや気分の理解)」「Moving(感動)」の3つのキーワードをブランドコアとして掲げており、あらゆるクリエイティブはブランドコアを軸に制作されています。リブランディングに取り組みたいと考えている事業者様は、クラシルの事例を参考にされてはいかがでしょうか。

 

事例3. 星野リゾート

80以上の宿泊施設や日帰り施設を展開する星野リゾートでは、施設ごとのコンセプトを明確に打ち出すことで「特別感」を演出しています。たとえば「界」は、心地よい和の空間にこだわった「王道なのに、あたらしい」小規模温泉旅館です。全国各地にある施設のすべてがこのコンセプトのもとに設計されているため、利用者は自分の好みや価値観に合った施設を各地で利用できます。 

地域ごとの特色や文化に根差した体験型リゾートを楽しめる点も、同グループの大きな特徴です。宿泊するだけでなく、旅行に欠かせない新鮮な体験を前面に押し出すことにより、特別感を求める多くの顧客から支持を得ています。

まとめ

 

ブランディングは「この施策を実行すれば成功する」と一言で表せるほどシンプルなものではありません。一方で、自社独自のブランディングに成功すれば、他社との強力な差別化要素になり得ます。

今回紹介したポイントや進め方を参考に、ぜひ貴社のブランディング戦略を打ち出してください。

土田 琢磨
WRITER
土田 琢磨
コピーライターとしてキャリアをスタートし、国内広告会社にてクリエイティブ部門責任者・シニアクリエイティブディレクターを務めた。主に、広告クリエイティブのディレクション・コピーライティング・CMプランニングを担当。医薬品・新聞社・官公庁・教育・家電などのクライアントワークに携わる。
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