ブランディングとマーケティングには、具体的にどのような違いがあるのでしょうか。
5つの観点から、両者の違いを整理していきましょう。

目的の違い

ブランディングに取り組む主な目的は、顧客との関係作りにあります。
顧客との良好な関係を築き、「この商品はこの企業のものを購入する」
といった信頼や好感を抱いてもらうことがブランディングのポイントです。

マーケティングの主な目的は、顧客の購買行動を喚起することにあります。
商品やサービスの存在を認知してもらい、興味を引き、
実際に購入するという行動を起こしてもらうことがマーケティングのポイントです。

追求する対象の違い

ブランディングが追求するのは、自社や自社商品の存在意義です。
顧客にとって、あるいは世の中にとって自社はどのような存在なのか、
商品・サービスにどのようなイメージを持たれているのかを検証し、
理想像へと近づけていくことがブランディングの主な目的といえます。

マーケティングが追求するのは、商品やサービスを売るための手段・方法論です。
実際にどうすれば商品・サービスを手に取ってもらえるのか、購入に至るのかを検討し、戦略を立てて実行していきます。

着眼点の違い

ブランディングが着目するのは、顧客の深層心理です。
ある分野の商品群について顧客がどのようなイメージを持っているのか、
自社の商品・サービスにどのような印象を持っているのか、といった点を重視します。
自社が狙うイメージと、顧客が実際に抱いているイメージを近づけていくための活動ともいえるでしょう。

マーケティングが着目するのは、顧客の潜在・顕在ニーズです。
顧客は自身の課題や悩み事に気づいている場合と、明確に気づいていないものの実は解決を望んでいる場合があります。
潜在ニーズをいかに顕在化させ、具体的な購買行動へとつなげるかがマーケティングの鍵を握っているのです。

プロセスの違い

ブランディングを成功させるには、「ファン層の形成」が重要なポイントとなります。
どの企業が提供する商品でもよいのではなく、「この企業の商品を買い続けたい」と考えるファンが増えることによって、
ブランド価値が向上していくからです。

一方、マーケティングを成功させるには顧客に商品への理解を促していくことが重要です。
商品の存在を知ってもらい、なぜ必要なのか気づいてもらうこと、
必要性を感じて実際に購入することがマーケティングに取り組む目的といえます。

期間の違い

ブランディング戦略は企業や商品の存在意義と深く関わっていることから、頻繁に変更されるものではありません。
むしろ、いかに普遍的な価値を提供し、その価値を広く知ってもらうかが鍵を握ります。
市場に供給する商品が変わったとしても、基本的なブランディング戦略が大きく変化するわけではありません。

これに対して、マーケティング施策は商品ごと・時期ごとに方針が変わる可能性があります。
同じ企業が販売する商品でも日用品と嗜好品では売り方が異なるように、「何をどのように売るのか」を考えるのがマーケティングだからです。

ブランディングとマーケティングはもともと異なる概念ですが、両者はまったく関係ないわけではありません。
むしろ、ブランディングとマーケティングは密接に関わり合っていることを押さえておくことが重要です。
両者の関係性について解説します。

究極的な目的は共通している

ブランディングもマーケティングも、生活者に価値を届けることを目指しているという点では共通しています。
アプローチの仕方こそ違うものの、どちらも究極的な目的は同じと捉えてよいでしょう。

裏を返せば、ブランディングを推進することによってマーケティングが進めやすくなり、
マーケティングに取り組む上でブランディングが必要になる、といった関係ともいえます。
ブランディングとマーケティングはそれぞれ独立した概念として捉えるのではなく、互いに密接な関わりがあることを念頭に置くことが大切です。

ブランディングによってマーケティングの効果が増幅される

ブランディングに取り組むことでマーケティングの効果が増幅されます。
たとえば、スマートフォンを買い替えたいと思ったとき、どのような機種名がまず頭に浮かぶでしょうか。
iPhoneやPixel、Xperiaなど連想される機種名は限られているはずです。
反対に、この段階で想起されなかった機種は購入の候補に挙がらない可能性が高いと考えられます。

多くの人が想起する機種は、ブランディングに成功しているといえます。
消費者が「スマートフォン」と聞いて真っ先に思い浮かべる候補に入っているからこそ、
売るための施策（マーケティング施策）が有効に機能し、売上へとつながっていくのです。

ブランディング：Why・マーケティング：How

ここまでの話をまとめると、ブランディングは企業や商品・サービスの存在意義や理念・哲学などに関わる「Why」の概念と言い表すことができます。
消費者や顧客にとってその企業・商品・サービスがどう捉えられているのか、何をイメージさせるのかがブランディングの目指すところといえるでしょう。

一方、マーケティングは具体的にモノやサービスを売るための手段・方法論を扱う「How」の概念といえます。
理念だけがあって売る仕組みが確立されていなければ、売上にはつながりません。
反対に、売る仕組みだけを充実させても意義や理念が浸透していなければ、他社との差別化を効果的に図ることはできないはずです。
このように、ブランディングとマーケティングは両輪の関係にあることから、両者をバランスよく考えていく必要があります。

5.ブランディング戦略の立案に活用されるフレームワーク

ブランディング戦略の立案によく活用されているフレームワークの例を紹介します。
イメージの形成や理念の浸透に役立つフレームワークは次の通りです。

3C分析

3C分析とは、Customer（顧客）・Competitor（競合）・Company（自社）の視点から市場環境を分析するためのフレームワークです。

・Customer（顧客）：顧客ニーズ、消費行動、市場規模、市場の成長性など
・Competitor（競合）：他社のシェア率、業界内のポジション、想定される消費者行動など
・Company（自社）：自社の強み、理念・ビジョン、商品の強み、自社のリソースなど

これらの3要素を分析することにより、自社の課題や成功するための要因を導き出しやすくなります。
市場の中で自社がどのような立ち位置にあり、何がブランドとしての存在意義となるのかを見極める際に用いられる手法です。

PEST分析

PEST分析とは、Politics（政治的要因）・Economy（経済的要因）・Society（社会的要因）・Technology（技術的要因）の4要素から、
自社のブランディングにもたらされる外的要因を分析するためのフレームワークです。

たとえば、「高級感・ステータス感があり消費者の所有欲を満たせる」といったブランドイメージは、経済的要因によって良くも悪くもなり得る要素といえます。
あるいは、技術的な優位性は決して高くなくても、環境負荷に配慮して製造された製品であることが自社の強みになる場合もあるでしょう（社会的要因＞技術的要因）。
PEST分析を通して、自社の独りよがりではない客観性の高いブランディング戦略の立案が可能となるのです。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の現状から成功するための要因や脅威となり得る要因を見つけるためのフレームワークです。

外部・内部環境のそれぞれについて、プラス要因・マイナス要因を漏れなく可視化しておくことにより、競争環境がより明確になります。
結果として、市場にインパクトを与え得るプラス要素を効果的に伸ばしていくことができるのです。

ポジショニングマップ

ポジショニングマップとは、自社のブランドイメージや商品の立ち位置を可視化し、客観的に把握するための2次元マップのことです。
自社がどのようなポジションでブランディング戦略を推進していくべきかを見極める上で重要なフレームワークといえます。

具体的には、「価格とサイズ」「機能性とデザイン性」のように、商品の価値を決定づける重要な要素を縦軸・横軸に取り、
自社ならびに競合他社の商品をプロットしていきます。市場において競合関係が熾烈な領域や、
まだ比較的空いている領域を見つけやすくなり、自社が戦っていくべきフィールドを見極めやすくなるでしょう。