BtoBマーケティングを推進するにあたって、何から着手すべきか、どう取り組めばよいのか迷っていませんか？
一般消費者を対象としたBtoCと比べて企業間の取引であるBtoBは1件あたりの取引額が大きく、市場規模も巨大化しつつあります。
2020年時点でのBtoB-EC市場規模は372.7兆円に達しており、前年比11.3％増と堅調に拡大している状況です（※）。
BtoBマーケティングの成否を分ける重要な要因の1つに「見込み顧客」の獲得が挙げられます。
BtoBマーケティングにおける見込み顧客とは何を指しているのか、どうすれば効果的に獲得できるのか、成功事例とあわせてみていきましょう。
※参考：経済産業省「電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました 」2022年8月12日
見込み顧客とは？顧客育成の3段階
はじめに、BtoBマーケティングにおける見込み顧客の定義を整理します。
BtoBマーケティングでは、顧客を次の3段階に分けて捉えるのが一般的です。
顧客
顧客とは、すでに自社の商品やサービスを導入・利用している層を指します。
まだ顧客化する前段階の見込み顧客とは区別して「既存顧客」と呼ばれるのはこの層です。
ある商品・サービスでは既存顧客であっても、別の商品・サービスは未導入というケースもあり得ます。
既存顧客との間に信頼関係を築き、新たな商品・サービスを提案できる状態に維持しておくことが大切です。
顕在顧客
顕在顧客とは、すでに自社の課題を把握しており、解決策を探している見込み顧客のことを指します。
現状では自社との取引がないものの、将来的に顧客になる可能性が十分に見込める層といえるでしょう。
【顕在顧客の例】
・自社Webサイト経由で資料を請求したことのある企業
・メールマガジンに登録しているユーザー
・展示会で名刺交換をした担当者
・自社のセミナーに参加したことのある企業
・商品やサービスに関する問い合わせに対応したことのある企業
顕在顧客を獲得するための活動を総称して「リードジェネレーション」といいます。
上記にあるような、メールマガジンや展示会、セミナーといった活動は、いずれもリードジェネレーションの一環です。
潜在顧客
潜在顧客とは、見込み顧客の中でも自社の課題を認識していない・解決する必要性を感じていない層のことを指します。
顕在顧客とは異なり、具体的な商品やサービスを探す段階に至っていない見込み顧客のことです。
潜在顧客を顕在顧客へと引き上げるには、自社が現状抱えている課題に気づいてもらう必要があります。
そもそも解決すべき課題を認識していないところへ具体的な商品やサービスを提案しても、必要性を感じてもらえないことは明白だからです。
このように、課題や問題点に気づいてもらうためのプロセスを「リードジェネレーション（見込み顧客の育成）」といいます。
BtoBマーケティングを成功させるには、顕在顧客を探すだけでなく、潜在顧客を顕在顧客へと育てていくことが重要です。
BtoBマーケティングにおける見込み顧客の重要性
BtoBマーケティングでは、見込み顧客は3つの観点において重要な意味を持っています。
「マーケティング」「営業活動」「営業企画」のそれぞれの視点から、見込み顧客の重要性を押さえましょう。
マーケティングにおける重要性
見込み顧客にどのようなニーズがあり、何に関心を持っているのかを分析していくことにより、自社のターゲットを的確に絞り込みやすくなります。
見込み顧客の分析を通してターゲティングの精度を高めていくことは、BtoBマーケティングにおいて非常に重要なポイントの1つです。
また、見込み顧客の関心事を把握することは、同様の関心を抱いている企業に響くコンテンツを見極める際に役立ちます。
コンテンツ戦略を最適化し、成果を最大化させるには、見込み顧客の分析が欠かせないのです。
営業活動における重要性
営業活動を効果的に進めるには、成約確度の高い企業を見極める必要があります。
やみくもに飛び込み営業をしても、何百万社とある企業の中から自社の商品・サービスを必要としている企業を探し出すのは至難の業です。
効果的な営業活動には、購買意欲の高い企業・自社が提供可能な価値にマッチする企業を見つけ出さなくてはなりません。
また、購買意欲の高い企業に効率よくアプローチし、クロージングを成功させるには、見込み顧客のニーズを事前に把握しておくことが重要です。
決裁権を持つキーパーソンを見極め、相手先が抱えている課題の核心を突くには、見込み顧客の分析が不可欠といえます。
営業企画における重要性
見込み顧客の分析を通して得られたデータは、営業企画を立案する際の重要なヒントとなります。
見込み顧客の動向には、市場のトレンドやニーズの変化が表れているケースが少なくないからです。
BtoB市場は時々刻々と変化しています。
時流に合った営業企画・営業戦略を立案するには、現状の市場ニーズを捉えておかなくてはなりません。
見込み顧客の動きは、まさにBtoB市場の「今」を映し出す鏡といえるでしょう。
見込み顧客へのアプローチ方法
見込み顧客へのアプローチ方法には、大きく分けて「アウトバウンドセールス」と「インバウンドセールス」の2種類があります。
それぞれの手法について、基本的なアプローチ方法を確認しておきましょう。
アウトバウンドセールス
アウトバウンドセールスとは、「企業から見込み客へ」アプローチする手法のことです。
能動的にアプローチする手法という意味で、「プッシュ型」とも呼ばれます。
【アウトバウンドセールスの手法例】
・新聞・雑誌広告
・ダイレクトメール
・テレマーケティング
・テレビCM
・イベント開催（展示会など）
アウトバウンドセールスのメリットは、顕在顧客・潜在顧客のどちらにもアプローチできる点にあります。
一方で、現状では確度の低い見込み顧客もアプローチ先に含まれている可能性があることから、成功率としては低くなりがちです。
インバウンドセールス
インバウンドセールスとは、見込み顧客自身に自社や自社商品・サービスの存在を見つけてもらう手法のことです。
相手からの反応を待つという意味で「反響型」「プル型」とも呼ばれます。
【インバウンドセールスの手法例】
・オウンドメディア
・SNS運用
・ニュースリリース
・ホワイトペーパー
・ウェビナー開催
インバウンドセールスのメリットは、すでに自社の課題に気づいている顕在顧客や、顕在顧客に近い潜在層へアプローチできる点にあります。
一方で、アプローチ方法や発信する情報を十分に吟味しなければ、見込み顧客の目に留まりません。
いかにして「見つけてもらう」ための施策を講じるかが、インバウンドセールスの課題といえるでしょう。
見込み顧客獲得方法①：ターゲット企業の選定と分析
ここからは、具体的な見込み顧客の獲得方法を紹介していきます。
1つめの見込み顧客獲得方法は、ターゲット企業の選定と分析です。
見込み顧客の獲得を実現する上で土台となる取り組みのため、必ず実施しておく必要があります。
STP分析による既存顧客の分析
見込み顧客は「まだ出会っていない未来の顧客」です。
どのような企業が自社の商品・サービスを求めているのかを分析するには、すでに取引のある既存顧客の傾向を分析しておく必要があります。
顧客の傾向を分析する際に用いられるのが「STP分析」です。
以下の流れで、表面化していない見込み顧客のニーズを見極めていきます。
【STP分析の基本】
・S（セグメンテーション）：市場を細分化する
・T（ターゲティング）：細分化した市場のうち、狙うべき市場を見極める
・P（ポジショニング）：ターゲティングした市場における自社の立ち位置を決める
ターゲット企業の選定
STP分析を通して分析した見込み顧客のニーズを元に、ターゲット企業を選定します。
業種や企業規模、主力としている商品・サービス、地域など、複数の角度からターゲット企業を絞り込みましょう。
絞り込んだ企業の条件から、具体的な企業像をペルソナとして設定します。
ペルソナとは典型的なユーザー像を表す言葉で、BtoBの場合は「架空の企業」のことです。
ただし、架空といっても実在し得ない企業を設定するのはNGです。
売上規模や企業理念など、具体的かつ現実的なペルソナを設定しておく必要があります。
ターゲット企業の分析
ペルソナと条件が似ている企業を選定した上で、各社の分析を進めていきます。
企業間取引においては、決裁権を持つキーパーソンを見極めることが重要なポイントです。
キーパーソンを見極めるには、その企業の事業内容や経営方針、企業文化などを総合的に分析しておく必要があります。
ターゲット企業に関する事前情報が多いほど、的確なアプローチがしやすくなると考えてください。
企業ごとの分析結果を元に、それぞれの企業に適したアプローチ手法を検討します。
アウトバウンド/インバウンドセールスのどちらがより効果的か、収集した情報を元に慎重に検討することが大切です。くべきメディア」として認知されている点が特徴です。
見込み顧客獲得方法②：コンテンツマーケティングの活用
BtoBマーケティングにおいて、見込み顧客の発掘によく用いられている手法の1つに「コンテンツマーケティング」が挙げられます。
コンテンツマーケティングとは何か、活用するメリットや施策例をあわせてみていきましょう。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益な情報や価値のあるコンテンツを発信することにより、ユーザーの態度変容を促す手法です。
潜在顧客を発掘しつつ、潜在顧客を顕在顧客へと引き上げていくための施策と捉えてください。
コンテンツマーケティングは「広告」とは根本的に異なります。
自社の商品・サービスを直接的に訴求するのではなく、あくまでもユーザーの視点に立った有益な情報を提供していくのがポイントです。
自社が扱う商材に関わりの深いテーマで情報発信を行い、企業担当者の信頼を得ることがコンテンツマーケティングの基本といえます。
コンテンツマーケティングを活用するメリット
コンテンツマーケティングの大きなメリットとして、潜在顧客の発掘につながることが挙げられます。
潜在顧客は自社の課題やニーズを明確に認識していないため、商品・サービス名や企業名を直接検索する可能性は低いでしょう。
一方、興味・関心のあるテーマに関する情報であれば、何らかのきっかけで検索することが想定されます。
明確に「この商品・サービスを導入したい」といったニーズを持っていない潜在顧客にアプローチできる手法です。
また、制作したコンテンツは自社の資産となるため、中長期的に見込み顧客の獲得に寄与する可能性があります。
どのようなコンテンツに関心を寄せる見込み顧客が多いかなど、顧客データの分析にも役立つでしょう。
コンテンツマーケティングの施策例
見込み顧客にとって有益な情報を発信し、企業担当者の信頼を獲得するのがコンテンツマーケティング施策の基本です。
具体的な施策例として、次のものが挙げられます。
・オウンドメディア
・ホワイトペーパー
・動画コンテンツ
・メールマガジン
・プレスリリース など
いずれの施策においても、自社の商品・サービスを直接的に訴求するのではなく、関連性の深いテーマについてターゲット層に合った情報を提供しましょう。
コンテンツをきっかけに関心を抱いた見込み顧客から資料請求や問い合わせを受け付けることにより、企業名・担当者名やメールアドレスなどの連絡先情報を取得するのが基本的な流れです。
見込み顧客獲得方法③：ソーシャルメディアとネットワーキング
ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）の活用も、BtoBにおける見込み顧客獲得に多く用いられている手法の1つです。
具体的な施策の進め方や活用するメリットについて解説します。
公式アカウントや社員投稿による情報提供
自社のSNS公式アカウントを開設し、社員投稿などを通した情報提供を行うのが基本的な活用方法です。
投稿内容は商品・サービスの直接的な売り込みではなく、あくまでも情報提供が中心となります。
近年は多くの企業担当者がSNSを活用しています。
企業によっては、情報収集だけでなく人材採用などにもSNSを活用しているケースが少なくありません。
業界の最新動向や商材に関連するテーマについてのノウハウなどを発信していくことで、企業担当者の目に留まる可能性があります。
「いいね」やリプライでコミュニケーションを広げる
BtoBマーケティングにおいてSNSを活用する最大のメリットは拡散性の高さにあります。
すでに多くのユーザーを抱えるSNSであれば、「いいね」やリプライを通して顕在化していない見込み顧客とも交流できる可能性があるのです。
SNSを見込み顧客発掘に活用するコツは、個人的なつながりを意識することです。
「いいね」やリプライなどの行動がみられたユーザーを積極的にフォローしたり、
相手の投稿にも同様に「いいね」やリプライをしたりすることで、ユーザー間のつながりが生まれます。
交流を重ねて関係性を強化しつつ、顧客育成へとつなげていくことが大切です。
SNS広告を活用する
SNSによる見込み顧客の発掘には、「SNS広告」を活用する方法もあります。
ターゲット層が多く活用しているSNSであれば、広告がリーチする確率も高いでしょう。
SNS広告は1日あたり数百円程度から出稿できるものもあるため、小規模のテスト運用から始め、ユーザーの反応をみながら徐々に施策を拡大していくことも可能です。
ただし、SNSユーザーは基本的に広告を見るためにSNSを利用しているのではありません。
ユーザーから敬遠されないよう、タイムラインに自然に溶け込む広告クリエイティブの制作を心がける必要があります。
画像や動画なども活用しながら、ユーザーの目を引くクリエイティブを追求しましょう。
見込み顧客獲得方法④：セミナーとウェビナーの活用
見込み顧客の獲得には、セミナーやウェビナーが活用されることもあります。
見込み顧客の獲得に効果的な理由と、施策のポイントについて確認しておきましょう。
商材と関連の深いテーマのセミナーを開催する
セミナーとは、現実の会場で開催されるオフラインセミナーのことを指します。
自社の商材と関連の深いテーマでセミナーを開催することにより、
商材と親和性の高い見込み顧客の発掘につなげる手法です。
セミナー終了時にアンケートを記載してもらい、
商品・サービスへの関心度に関する質問にも回答してもらうとよいでしょう。
セミナーのために時間を確保し、
会場にわざわざ足を運んでくれる層は良質な見込み顧客となる可能性が高いと考えられます。
一方で、情報収集のみを目的に聴講する参加者や、
ターゲット外の参加者も含まれているケースが少なくない点に注意が必要です。
ウェビナーを活用した見込み顧客の創出
ビデオ会議ツールなどを活用したウェビナー（Webセミナー）も、見込み顧客の発掘につながる手法といえます。
オフラインセミナーの場合、参加者にとって地理的・空間的な制約は参加を阻む要因となりかねません。
その点、ウェビナーであれば遠方の企業であっても気軽に参加できる点がメリットです。
また、ウェビナーではあらかじめ録画しておいたコンテンツを活用することもできます。
録画コンテンツであれば繰り返し利用できるため、ウェビナー運営を省力化し、低コストで開催することも可能です。
セミナー/ウェビナーへの集客方法
セミナー/ウェビナーを活用した見込み顧客の発掘で課題となるのが「集客」です。
参加者の母数を確保しなければ、有効な見込み顧客の獲得につながりにくくなってしまいます。
セミナー/ウェビナーへの主な集客方法は次の通りです。
・セミナーポータルサイト：セミナーに興味のあるユーザーを獲得しやすい
・リターゲティング広告：検索キーワードにもとづいてセミナー情報を案内できる
・DM：メールDMやFAXDM、郵送DMによる案内
・テレアポ：対話を通して参加を促すことができる
参加希望者の参加率を高めることも重要なポイントです。
セミナー/ウェビナー当日が近づいてきたらリマインドメールを送るなど、欠席者をできるだけ増やさないよう対策を講じる必要があります。
見込み顧客獲得方法⑤：CRMと自動化ツールの活用
見込み顧客獲得には、各種ツールを活用するのも有効な方法です。
見込み顧客の発掘・獲得に役立つ具体的なツール例を紹介します。
ツール例1：CRM
CRMは顧客関係管理のためのツールです。
過去に接点のあった見込み顧客の情報は、社内の各部門に散在しているケースが少なくありません。
これらの情報を一元化し、条件を指定して絞り込めるようにしておくことで、
似た傾向のある見込み顧客に対して集中的に施策を講じやすくなります。CRMツールの一例は以下の通りです。
・Hubspot：見込み顧客の管理に必要な5つの機能をオールインワンで提供
・Salesforce Sales Cloud：商談化に最適なタイミングとアクションをAIが自動通知
・ferret One：見込み顧客獲得の戦略構築やサイト構築の段階から環境を整えられる
見込み顧客は獲得することがゴールではなく、獲得後に育成していくことが重要です。
アプローチに適したタイミングを見逃さないためにも、CRMを活用して合理的・効率的に管理していくことをおすすめします。
ツール例2：CDP
CDP（Customer Data Platform）とは、顧客の属性データや行動データを収集・統合・分析するためのツールです。
MA（マーケティングオートメーション）などのツールを連携することにより、見込み顧客の状況をリアルタイムで把握し、
購買意欲が高まっている見込み顧客へタイミングを逃すことなくアプローチしやすくなります。CDPの具体的なツール例は以下の通りです。
・Treasure Data：国内外450社以上で導入実績があるCDP
・Tealium：1,300以上のシステム・ツールと連携が可能なCDP
CDPには見込み顧客1人ひとりの秘匿性の高い情報が集約されるため、情報漏洩には細心の注意を払う必要があります。
セキュリティ対策が十分に講じられているツールを選び、適切に管理・運用していくことが重要です。
ツール例3：電話解析
電話解析とは、電話における通話内容の文字起こしや音声解析、スコアリングなどが実現できるツールを指します。
具体的なツール例は以下の通りです。
・MiiTel：会話速度やラリー回数、被せ率といった話し方の特徴をAIが解析
・COTOHA Voice Insight：コールリーズン分析や感情分析機能を搭載
電話は対話の内容がその場限りになりやすいコミュニケーション手段である一方で、
通話の内容には見込み顧客のニーズや検討材料を探るヒントが豊富に含まれています。
こうした情報を丁寧に分析していくことで、見込み顧客の獲得・育成に役立つでしょう。
BtoBマーケティングの成功事例3選
さまざまな施策によってBtoBマーケティングを改善・成功につながった事例を紹介します。
今後講じるべき施策の検討や、現状の課題改善に取り組む際のヒントにしてください。
事例1：Webサイトの導線改善
生活用品・衛生用品の製造・販売を手がける企業では、自社Webサイトの導線改善に取り組みました。
具体的には、Webサイトの訪問者が問い合わせページにアクセスしやすい設計へと変更し、
より多くの問い合わせを受け付けられるようにしたのです。
結果として問い合わせ件数が改善前の約6倍となり、月間の売上高は3倍以上に増加しました。
Webサイト経由の問い合わせは、BtoBマーケティングにおいて非常に基本的な見込み顧客獲得の手法といえます。
基本的な手法だからこそ、改善を試みることで具体的な成果につながる可能性も高い施策といえるでしょう。
事例2：オフライン広告からオンライン広告への移行
理化学機器を扱うメーカーでは、従来オフライン広告を中心に見込み顧客の獲得を試みていました。
しかし、十分な効果が得られなかったため、オンライン広告へと施策の方針を大きく変更したのです。
具体的には、広告を通して取得可能なデータを分析し、広告施策を改善するPDCAを徹底しました。
広告経由で得られたユーザーの声を製品開発に反映させ、見込み顧客の獲得と既存顧客の満足度向上を並行して進めたのです。
結果として、年間数千万円規模の改善効果を得ることができました。
BtoBマーケティングにおいては、中長期的に施策の改善を続けることが成果へとつながることを示す好例といえるでしょう。
事例3：見込み顧客情報の一元化
電子部品の製造を手がける企業では従来、企業向けのさまざまなプロモーション施策を講じていました。
しかし、各プロモーション施策が連動しておらず、施策ごとに得られた見込み顧客の情報が十分に活用できていない課題を抱えていたのです。
そこで、MAツールの導入により、見込み顧客の情報を一元管理する仕組みを整えました。
同時にコンテンツマーケティング施策を改善することで、獲得した見込み顧客を育成する精度と効率を高めたのです。
結果として見込み顧客を効果的に顧客化することに成功し、売上高1兆円規模のビジネスを創出することに成功しました。
社内に散在している情報の資産価値を再評価し、有効活用していくことの重要性を示唆している事例といえるでしょう。
まとめ
見込み顧客の獲得と育成は、BtoBマーケティングを成功へと導くカギを握る施策といっても過言ではありません。
自社にとって未知の層にどうアプローチするべきなのか、接点を持った相手にどのような働きかけが必要なのか、
今回紹介したポイントや事例を参考に検討してみてはいかがでしょうか。
ネオマーケティングでは、事業者様の課題分析や施策のコンセプト立案、施策実行、効果検証や改善まで、事業者様に伴走するサービスを提供しています。
効果的に見込み顧客を獲得する手法や、具体的な施策の進め方についてお悩みの事業者様は、ぜひネオマーケティングにご相談ください。
ビジネスにマーケティング活動を
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