インターネットの普及から始まり、多種多様なデジタル端末の登場、DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進に至るまで、社会のデジタル化は急速に進んでいます。近年はB to B分野においても多様なデジタルマーケティング手法が用いられるようになりました。しかし「範囲が広すぎて何から始めればいいのか分からない」「具体的に自社で実施するイメージが湧かない」といった声をよく耳にします。ここではデジタルマーケティングの基礎にスポットを当てて、全体像を掴めるように分かりやすく解説していきます。
デジタルマーケティングとは？
いまや多くの企業が取り組んでいるデジタルマーケティング。2020年の市場規模は約4,300億円、2025年には約6,100億円にもなるといわれており 、企業にとってますます重要性を増しています。
これまでは個人を対象とするB to Cが主流であり、企業を対象とするB to B分野は単価の高さと階層的な意思決定の多さから、難易度が高いといわれてきました。しかし新型コロナウィルス蔓延を契機に訪問営業の機会が減ったことで、B to B分野もデジタル化が急速に進んでいます。
デジタルマーケティングの定義
デジタルマーケティングとは、デジタル情報を用いたマーケティング手法のことです。スマートフォンやタブレット端末の普及により、私たちは必ずといっていいほど、何かを調べるときにインターネットに接続するようになりました。またIoT技術やICT技術の発達によりヒトやモノもインターネットに接続し、デジタルデータとして扱われています。こういった幅広く大量のデジタル情報を扱うのがデジタルマーケティングなのです。
WEBマーケティングとの違い
デジタルマーケティングはよくWEBマーケティングと混同されがちです。2つの違いは扱うデータの範囲です。WEBマーケティングが対象とするのはWEBサイト上でのユーザーの行動データで、デジタルマーケティングが対象とするのはWEBサイト上のデータに留まらないデジタルデータ全般になります。つまりWEBマーケティングとは、デジタルマーケティングの中に含まれる概念です。
インバウンドマーケティングとの違い
インバウンドマーケティングも、デジタルマーケティングと混同されることがあります。
インバウンドマーケティングとは、顧客に有益なコンテンツの提供と成功体験の創出を通して相手を惹きつけ、自発的な行動を促す考え方です。画一的で不要なコンテンツまで一方的に送りつける手法は、マーケティング上のデメリットが大きい、という認識に基づいて生み出されました。
デジタルマーケティングではユーザーの属性情報や興味に関する情報を得ることができるため、そうした情報を活用して顧客ニーズを満たすコミュニケーションを行い信頼関係の構築を優先します。インバウンドマーケティングはデジタル分野だけではないため、デジタルマーケティングと一部重なる概念と言えます。
デジタルマーケティングのメリットとは
テレビCMや新聞の折り込みチラシなど、不特定多数に対して一斉に広告する手法をマスマーケティングといいます。デジタルマーケティングには、マスマーケティングにはないさまざまなメリットがあります。
効果を定量化できる
デジタルマーケティングのメリットの1つは施策効果を定量化しやすい点です。たとえばとあるサイトでWEB広告を出し、ホワイトペーパーのダウンロードを意図した内容にしたとします。その広告がどれだけ閲覧されたのか、ホワイトペーパーがどれだけダウンロードされたのか、更にはホワイトペーパーに記載された問い合わせフォームのリンクからどれだけ問い合わせがあったのか、などが明確に数値化できます。
PDCAを早いサイクルで回せる
マスマーケティングは施策の効果が分かるまで一定の時間が必要です。一方でデジタルマーケティングはリアルタイムでユーザーの行動を分析できるため、早い段階で改善できます。たとえばホワイトペーパーのダウンロードが予想より少なければ、WEB広告の表現方法を変えるなどして反応の変化を確かめることも可能です。これにより費用対効果の最大化を図りやすくなるのです。
狙ったターゲットにアプローチできる
デジタルマーケティングでは、対象とするユーザーの属性や興味関心を特定してアプローチできます。たとえば企業の経理担当者にアプローチしたい場合、「年末調整」「消費税納付」「インボイス制度」といった経理担当者が検索するキーワードを検索したユーザーに対してWEB広告を出すことが可能です。BtoCに比べてターゲットとなる顧客層の数が少ないBtoBでは、とくに重要視されます。
複数のチャネルからアプローチできる
デジタルサービスの多様化により、さまざまなチャネルからターゲットにアプローチができるようになりました。たとえば次のような方法が考えられます。
①Googleで「年末調整」と検索したユーザーにWEB広告を表示する
②企業会計に関わるYouTube動画チャネルを開設する
③Instagramで「年末調整で注意すべきポイント3選！」といったキャッチで投稿して自社サイトのリンクを貼る
④自社サイトのコラム欄やブログで詳細な解説系記事を公開する
デジタルマーケティング施策の流れ
すぐに始められるデジタルマーケティング施策も多いため、ついつい「まずは行動から」と始めてしまい後々苦労することがあります。選択肢が広いデジタルマーケティングだからこそ、しっかり順序を踏むことをおすすめします。
1．目的の整理
施策のゴールを明確化します。ここでいうゴールは「売り上げをアップさせる」といった漠然としたものではなく、たとえば「売り上げを前年度同月比10%アップさせる」といった具体的な数値まで落とし込みましょう。
デジタルマーケティングは、さまざまなチャネルやツールを連携させて一体的に取り組むものです。手法が分散しやすい性質上、目的が不明確だとそれぞれがバラバラの目標を掲げて動くことになりかねません。
2．ターゲットの設定
ターゲットの設定も非常に重要です。たとえば「企業の経理担当者」は具体的なターゲットに見えるかもしれません。しかし「上場企業の担当者」なのか「社員10人未満の企業の担当者」なのか、「新任の担当者」なのか「経理部門の責任者」なのかで、サービスの紹介方法やアプローチするチャネルはまったく違うものになるはずです。
ターゲットが明確であれば統一感のあるコンテンツになる上、閲覧するユーザーも情報を受け取りやすくなります。ターゲット設定のブレによる些細な違和感が、ユーザーの離脱につながることをぜひ認識しておいてください。
3．自社の立ち位置の明確化
ポジショニングまたは差別化戦略ともいいます。ターゲットに対して、自分たちはどんな価値を提供するのかを明確にするプロセスです。自社の立ち位置を明確化することで、ターゲット設定と同様に一貫性のあるコンテンツやチャネル運用ができるようになります。
B to Bの取り引きは単価が比較的大きく、しかも関係性が安定すると他社と比較されず継続して取り引きができるという特徴があります。その分、新規客の獲得は熾烈な競争です。自社が競合他社と比べて何が優れているのか、顧客にどんな価値を提供し続けるのかを明確にするプロセスは注力すべきポイントです。
4．カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社サービスを知ってから行動に至るまでの流れを可視化したものです。流れは主に「認知（サービスを知る）」「訴求（詳細を調べる）」「調査（他のサービスと比較したり口コミを調べる）」「行動（発注・資料請求など）」といった段階に分けられ、プロセスごとにアプローチするチャネルや次の段階に進めるための方法を検討します。
B to Bの場合は、B to Cに比べて購買までの意思決定プロセスが複雑です。たとえば見積依頼、対面での提案営業、契約後のインターネットを経由した発注などが考えられます。こういったプロセスを、WEB上でどのように進めるのかについても、明確にする必要があります。
5．KPIの設定
KPI（Key Performance Indicator）とは日本語で重要業績評価指標といいます。ゴールに至るまでには、カスタマージャーニーで整理したように複数のプロセスがあります。カスタマージャーニーと完全一致させる必要はありませんが、それぞれのプロセスごとに、どんな数字を達成する必要があるのかをKPIとして分解するのです。「売り上げを前年度同月比10%アップさせる」がゴールだとした場合、ほんの一例ですが次のようなKPIの設定が考えられます。
①認知段階：ターゲットとする検索キーワードで検索順位5位以内に入る
②訴求：サービス紹介ページのアクセス数○○件、ページ滞在時間○分/人以上
③調査：ホワイトペーパーのダウンロード数がアクセス数に対して○％以上
④行動：ホワイトペーパーの問い合わせフォームからの問い合わせ○件以上
6．施策の実行
施策の途中経過を見ていると、予想より結果が芳しくない場合もあります。そんな時に新しい考え方に触れると不安になり、方向転換したくなることもあります。しかし、時には不都合な結果を得ることも、次の改善策につなげるために必要です。
柔軟にPDCAが回せるとはいえ、統計的に有意な結果が得られないほどの短期間で施策を変えてしまうと、すべてが中途半端な結果になってしまうかもしれません。もちろん途中で改善することが悪いのではありません。重要なのは施策の状況を評価するポイントを事前に決めておくことです。
7．効果測定
KPIの達成率を評価します。KPIによっては、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどの解析ツールを事前にチャネルに組み込んでおく必要があります。カスタマージャーニーやKPIを事前に決めて実行したものの、間違ったポイントを計測していた、なんてことにならないよう、事前にテストしておきましょう。
また上長などの意思決定者に対して、計測した数字があれば説得力をもって施策の有意性、改善すべき点を報告できるのか、という観点も加えて検討することをおすすめします。
8．改善策の検討
多くのデジタルマーケティング施策の場合、最初から100%期待した通りの結果が得られることはほとんどありません。PDCAを回しながら求める結果に近づけていきます。
KPIの計測をしておけば、カスタマージャーニーにおけるどこがボトルネックになっているのかが明らかになるはずです。たとえば、サービスを訴求するページの訪問者数が多いにもかかわらずホワイトペーパーのダウンロード率が低い場合、ページ内における訴求内容が訪問者のニーズに合致していないのかもしれません。
デジタルマーケティング担当者の業務とは
ここまでデジタルマーケティングの定義やメリット、施策の進め方について解説してきました。ここからはデジタルマーケティングの担当者が取り組む4つのテーマについて紹介していきます。
市場調査とデジタルマーケティング戦略の立案
一般的なマーケティングでは、STPと呼ばれるフレームワークを用いて自社のマーケティング戦略を検討します。STPとは「S：セグメンテーション（市場細分化）」、「T：ターゲティング（市場の決定）」、「P：ポジショニング（自社の立ち位置）」の略です。
デジタルマーケティングでは、このような広義のマーケティング戦略を前提として、WEB上で狭義のマーケティング戦略を立案する必要があります。競合他社がWEB上でどのようなポジショニングにあり、ターゲットに対してどのようなアプローチをしているのか、といった分析をしながら、自社が採るべき具体的な戦略を検討する必要があります。
目的サイトへの流入を促す
自社サービスをより多くのターゲットに認知してもらうための施策を実施します。マーケティング戦略によって明確になったターゲット、自社の立ち位置にもとづくブランディングを積極的に打ち出していきます。
SEO対策やWEB広告など、ターゲットにリーチするための選択肢を並べて、何を採用するのか検討することも担当者の業務の一つです。
サイトから目的行動を促す
目的サイトへ流入しても、意図した行動に着地しなければ意味がありません。サービスを紹介するコンテンツの中身がターゲットのニーズに合致しているか、競合他社と比べて見劣りする内容になっていないか、といった点を検討しながら着地率を少しでも高めるように取り組みます。
企業によってはマーケティング会社と協力してアンケート調査を行ったり、懇意のクライアントに相談したりして、自社サイトに対する生の感想などを集めるといった取り組みをする場合もあります。
リピーターの獲得
B to Bではリピーターの獲得が非常に重要です。理由はターゲット層が限られていることと、業界の中での評判は広がりやすいことです。一度ネガティブなうわさが広がると、それを挽回するのに非常に大きなコストと時間がかかります。逆にファンとなってくれれば、自社の売り上げを支える優良客になってくれます。
B to Bのデジタルマーケティングのポイントは、継続性にあるといっても過言ではありません。顧客との関係性を太く保ち続けるための仕組みの構築も、デジタルマーケティング担当者の業務の1つです。
デジタルマーケティングの注意点とは
メリットの多いデジタルマーケティングですが、万能というわけではありません。ここでは見落とされがちな注意点を紹介します。
認知だけで満足しない
デジタルマーケティングでは、認知されることがゴールではありません。ページの閲覧者数だけならば、高額の広告費用を支払えば済むからです。しかし一度認知されたとしても意図した行動に着地しなかったり、リピーターとして継続利用する意義をユーザーが感じられなかったりすると離脱していきます。
提供価値や世界観を大切にする
KPIの数字を追うことは大切ですが、目先の数字に一喜一憂するあまり、本来自社が大切にしてきた世界観からは外れないことが大切です。古くから自社を応援してくれてきた顧客が、離れていくことになりかねないためです。デジタルマーケティングは自社のブランドを正しくターゲットに届けることが重要であり、本来届けるべきブランドが変質してしまっては本末転倒です。何をするべきで、逆に何をしないのかも重要なのです。
チャンネルごとのすみ分けと関係性を明確に
デジタルマーケティングは「農業」に似ています。種を撒いて水をやり、適切なタイミングで収穫します。無理のない農法であれば、農地を豊かに保て、来年再来年も同じように収穫ができるでしょう。
ここでは種を「潜在客」、種蒔きを「認知」、水やりを「訴求」、農作物の収穫を「行動」、そして農地を「ブランド」に例えています。潜在客が行動に至るまでの段階に応じて、必要とされるものは違うのです。雑草を抜いて、競合他社に目移りしない作業も必要かもしれません。
複数のチャネルで発信し、ターゲットにさまざまな視点からリーチするのに満足してしまうケースが見られますが、それだけでは勿体ないです。デジタルマーケティングは顧客を複層的にリーチし、育てるプロセスを踏める手法なのです。
まとめ
デジタルマーケティングは、狙ったターゲットに複数のチャネルからリーチし、費用対効果を最大化させやすい手法です。メリットが大きい一方で、すぐに始められることや、数字に踊らされやすく、目的や自社ブランドを見失いやすい注意点もあることを解説してきました。
そして B to Bのデジタルマーケティングでは、意思決定プロセスの多さや、限りがあるターゲット数の中で、意図した行動に着地するファンをどれだけ育成できるかが重要です。自社ならではの価値を効果的に発信し、デジタル上のコミュニケーションを通して、ファンを増やすための手法として活用しましょう。
ビジネスにマーケティング活動を
取り入れたい方ヘ資料を進呈しています
