インテントデータとは

ここまで「インテントデータ」についてたびたび触れてきました。インテントデータとは、ユーザーのWeb上での行動履歴です。検索クエリ等の検索データ、閲覧履歴やダウンロード履歴などの閲覧データ、SNS上での投稿やコメント履歴などのSNS活動データ、掲示した広告への反応などリードスコアリングデータなどがあります。そしてインテントデータは入手経路によって次の3種類に分類できます。

ファーストパーティデータ

ファーストパーティデータとは、企業が自ら管理するチャネルから収集したユーザーの行動データです。自社のWebサイトに訪問したユーザーの閲覧履歴、フォームの送信履歴、ダウンロード履歴、メルマガの開封状況などです。Webサイト上の行動データだけでなく、自ら実施したアンケートの調査結果といった、インターネット外のデータもファーストパーティデータです。

セカンドパーティデータ

セカンドパーティデータとは、パートナー企業が収集した、ユーザーの行動データです。つまり、パートナー企業にとってのファーストパーティデータを指します。セカンドパーティデータの調達先として多いのは、メディアサイトや比較サイト、製品レビューサイトなどです。

たとえばレンタカーの法人契約を検討の場合、レンタカー会社の公式サイトを訪問する前に、第三者が運営する比較サイトで情報収集することが多いのではないでしょうか。その比較サイトの運営企業から、訪問した企業担当者の行動データを入手するのです。その担当者が重視しているのが価格情報なのか、安全性なのか、貸し出し拠点の位置なのか、といった情報も入手できるかもしれません。

サードパーティデータ

サードパーティデータは、さまざまなルートからインテントデータを収集・販売しているベンダーから調達するものです。前述のセカンドパーティデータは、自社では得られない顧客情報を知るのに役立ちますが、それでも限界があります。ターゲット企業が検討時に訪問するWebサイトは数多く、すべてのWebサイトの運営企業とセカンドパーティデータの調達契約するのは現実的ではありません。そこでベンダーを活用するのです。

ベンダーはさまざまなルートから膨大なデータを集めているため、ターゲット企業が足跡を残したさまざまなWebサイトにおける行動データを持っています。複数の会社とセカンドパーティデータの調達契約をするよりも、低コストで必要なデータを入手できるでしょう。

ちなみに「個人が特定された情報を、そんな簡単に、合法的に入手できるのか？」と思うかもしれません。個人情報保護法では、第三者にユーザー情報を提供する際のルールが定められており、「取得したCookieを第三者へ提供し、かつ、提供した先で個人データと個人関連情報を付加する等で利用をする場合」は事前同意が必要と定められています。逆をいうと、正しい方法で同意を得ていれば、第三者に提供できるのです。

皆さんがWebサイトを閲覧する時、たまにCookie同意バナーが表示されることがありませんか。そこで「はい」を選択した場合、あなたの行動データはインテントセールスに活用されているかもしれません。

インテントセールスがBtoBビジネスで重視されている理由

インテントセールスはBtoBビジネスにおいてとくに重視されています。ここでは、その理由を詳しく説明します。

企業の意思決定プロセスの変化

購買意思のある顧客が企業のWebサイトを閲覧する時、すでに意思決定プロセスの半分は終えているといわれています。インターネットでさまざまな情報に触れられる時代、企業は入念にリサーチを行い、必要なサービス要件を自ら整理し、適合する候補企業を絞り込み、そのうえで各社へアプローチしてきます。このプロセスの中で、多くの企業が知らない間にふるいから落とされているのです。

今のようにインターネット上の情報量が豊富でなかった頃は、ファーストパーティで得たリードを起点に営業提案をかけていれば、ターゲット企業の意思決定プロセスに早い段階からアクセスできました。顧客も営業提案を受ける中で、意思決定に必要な要件を整理していたのです。しかし今は、意思決定プロセスの大半を顧客が自ら整理できてしまう時代です。管理下にないところで顧客の調達要件が決められ、自社に不利なものになっていたら、大きな機会損失となるでしょう。

インテントセールスは、こうした社会の変化に対応し、早い段階で顧客の意思決定プロセスにアクセスするために生まれた手法なのです。

営業効率を重視する流れ

従来の足で稼ぐフィールドセールスが通用しなくなり、多くの企業はインサイドセールスに注力するようになりました。インサイドセールスは人件費の圧縮やROI（営業効率）の改善をもたらし、今でも普及が進んでいます。

しかし一般的なインサイドセールスは、リード獲得を起点としているため、そもそもリードを獲得できなければセールスを開始できないという課題があります。自社がWebマーケティングに成功しており、ほとんどのターゲット企業が自社サイトを定期的に閲覧する状況を作れていればよいかもしれません。しかし、Web上での露出が芳しくなく、リード獲得に不利な状況に置かれていたらどうでしょうか。

自社のWebマーケティングが成功するまでにかかる時間や労力、機会損失と比べて、インテントデータを調達した方が、高い営業効率を得られるかもしれません。インテントセールスを導入した企業は、こうした営業効率の視点を持っている可能性があります。

リードのスコアリング

受注確度の高い顧客を把握したい時、一般的なインサイドセールスなどの手法では、顧客の属性情報やファーストパーティデータからリードのスコアリング（評価）を行っています。しかし自社のスコアリングのルールが必ずしも正しいとは限りません。

ファーストパーティデータだけに基づいたスコアリングは、自社のバイアスが少なからずかかっており、知らないところで顧客の意思をくみ取り切れていない可能性もあります。一方で、サードパーティデータから導き出されるスコアリングルールは客観的なものであり、自社のセールス活動によるバイアスがかかっていません。十分なデータ規模があれば、統計的に高い精度を期待できます。

ファーストパーティに基づくスコアリングと、サードパーティに基づくスコアリングを比較することで、自社の問題点や強みを把握することも可能です。つまりインテントセールスは、カスタマージャーニーにおける各アプローチの精度向上にも寄与するのです。

インテントセールスの注意点

インテントセールスには、3つの注意点があります。これらを踏まえて運用方法を設計することで、長く安定した営業活動ができるようになります。

データの統合

インテントセールスで扱うインテントデータは、さまざまなルートから集められたデータが混ざっている状態です。自社が集めたファーストパーティデータやセカンドパーティデータと統合するために、データの親和性を事前に確認しましょう。具体的には、現在利用しているCRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）、MA（マーケティングオートメーション）といったツールに取り込めるか、各ツールで必要とされるデータ粒度に適合しているか、などです。

データの安全性

近年、サイバー攻撃によるユーザー情報の流出が問題になっています。悪意ある攻撃者によって不正に取得されたユーザーデータが、サードパーティデータに混入していることもあり、知らず知らずのうちに犯罪に関わってしまう可能性があります。インテントデータを取得する際は、ベンダーの信頼性や取得方法の合法性をしっかり確認しておきましょう。

近年は、サードパーティクッキーによるデータ収集に対して、国や企業が規制強化を進めています。サードパーティクッキーからデータを収集しているベンダーから入手する場合は、一定の注意をすることをお勧めします。

データの最新化

ターゲット企業の関心は、世の中の変化とともに時々刻々と変化しています。ユーザーの行動が変わるスピードが速いため、インテントデータも定期的に最新化する必要があります。古いインテントデータを使い続けていたら、ターゲット企業のニーズを読み違えて他社に後れを取る可能性も高くなるのです。ベンダーを選ぶ際は、インテントデータを安定して供給できるかどうかも考慮することをお勧めします。

BtoBビジネスにおけるインテントセールスの方法

ここでは、具体的なインテントセールスの流れを解説していきます。

行動の探知

最初に、自社のターゲット層が抱えているニーズ調査を行います。ターゲット層がインターネット上で何を検索・閲覧しているのか、何が行動（コンバージョン）を喚起しているのか、といった観点でインテントデータを分析します。この段階で扱うのは匿名データで、ターゲット層へのアプローチ戦略を決めていきます。

ターゲット層の行動を調べるアプローチとは逆に、自社に有利な内容を調べているユーザー層がいるのか、といった逆説的な調べ方もできます。近年はAI技術が発展し、より精緻にターゲット層のニーズを考察できるようになりました。

ターゲットの特定

アプローチを試みるターゲット企業を特定します。匿名データ群の中から、自社のサービス領域の情報を調べている企業を抽出する作業となります。対象とするニーズの範囲によって、フィルタの粒度は変わってくるでしょう。

たとえばレンタカーの法人契約の獲得を目指す場合、レンタカーの法人契約について調べている企業は抽出対象になるでしょう。一方で、カーシェアリングサービスや、社有車リースを調べている企業もターゲットになるかもしれません。

連絡先の調査

ターゲットを抽出したら、アプローチするための連絡先情報の取得を試みます。インテントデータに含まれる企業のドメイン情報から、ターゲット企業の決裁権限に近い担当者のメールアドレス等を探す作業となります。自社がターゲット企業のリードを保有しているか確認し、保有していなければリードを獲得する方法を検討します。たとえば、すでに接点のある他社への紹介打診、無料セミナーを企画して案内送付、DMなど、さまざまな方法があります。

アプローチ方法の検討

ターゲット企業のリードに対して、アプローチ方法を検討します。インテントデータからわかる対象企業のニーズをもとに、アプローチするチャネル、発信するメッセージやコンテンツなどを検討していきます。抽出したターゲット企業に対して一斉に同じアプローチをするのではなく、各社がパーソナライズした方法で、丁寧なコミュニケーションを試みます。