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製造業は調達する商材が幅広く、調達規模が大きくなりやすい傾向にあります。もちろん工場規模や扱われる商材によって取引量はさまざまですが、製造業をターゲットに新規契約を獲得できれば、大きな売上につながる可能性があるのです。しかし、競合他社と比較されやすい業界でもあります。ここでは製造業、とくに工場部門にアプローチする方法をいくつか紹介します。
調達の意思決定プロセス
製造業の工場部門には、調達について大きな権限が付与されているといわれています。一方で商材によっては本社部門からアプローチした方が良い場合もあるため、調達プロセスをしっかり理解しておくことで、効果的なアプローチがしやすくなります。
1. 設計段階：仕様の決定
設計・技術部門が主導する部分です。設計図を作るだけでなく、調達するべき原材料やソリューションの仕様などが決められます。
工場のエネルギーマネジメントシステムの導入を例にすると、計測ポイントの多さや精度、見やすさ、分析機能などの仕様が決められます。
自動車ボディの製造を例にすると、ボディに使われる鋼材の強度・比重・弾性・製造にかかる環境負荷などが設計されます。また仕入れる鋼材加工を自社工場で内製化するのか、外部委託するのか、といったソリューション面も検討されます。
2. 計画段階：調達規模とスケジュールの決定
仕様が固まったら、経営計画に基づき生産計画が立てられます。実現のために必要な資材やソリューションの調達規模とスケジュールが決められます。自社工場や倉庫拠点で保管できるスペース等を加味して、調達1回あたりのロットと納入頻度なども決まっていきます。主に生産計画・管理部門が主導することが多く、ほとんどの場合は工場などの製造拠点に配置されています。
3. 選定段階：調達条件の決定
選定段階では、調達先候補を見つけて価格や納期、品質、契約期間などについて条件交渉が行われます。調達する商材により、事業計画の実現のために重要なものは生産管理部門が、代替可能で比較しやすく類似品が多い場合は調達部門が担うことが多いです。
調達が滞ると製造ライン全体に悪影響が及ぶ商材の場合は、複数の業者と契約して複線化することもあります。たとえば、産業廃棄物の処理委託先です。産業廃棄物の委託先が1社だけで、その会社がなんらかのトラブルにより受け入れ負荷になった場合、工場内の廃棄物置き場がいっぱいになってしまい、製造をストップせざるを得なくなる場合があります。トラブル防止のため、2社以上の産業廃棄物の処理委託先と契約するのです。
製造業を取り巻く環境
日本の製造業は変革期を迎えているといわれています。いま業界が置かれている状況を理解することで、効果的なマーケティングやサービス設計、提案をしやすくなるでしょう。
2025年問題
2025年問題とは、平成30年に経済産業省が公表した「～ITシステム「2025年の崖」の克服とDXの本格的な展開～」に出てくる用語です。製造業の生産管理等を行う基幹システムがうまく機能しなくなり、システムの維持管理が高コスト化することで、デジタル化が達成できないうえに産業競争力が失われていく、という将来的なリスクを提示しています。
ITシステムの文脈で語られることが多いのですが、その本質はサプライチェーンマネジメントにあります。工場でブラックボックス化している調達システムを、外に開かれサプライヤーが連携しやすいものに入れ替える必要性が提唱されているのです。
今後はサプライチェーンの見える化や最適化が推し進められるでしょう。不合理なものは排除され、最適化されるケースも出てくるはずです。スマートファクトリーの流れに適合できない古い設備の入れ替えなども進められると考えられます。
製造業の工場部門をターゲットとする企業にとっては大きなビジネスチャンスが到来するのです。
サステナビリティ
製造業に限ったテーマではありませんが、サステナビリティ調達が社会全体で広がっています。再生可能エネルギーの導入や省エネ機器への切り替えなどによるCO2排出量の削減、廃棄物の削減や再利用の促進、環境負荷の低い商材の調達などが進んでいます。
CO2排出量の削減を例にすると、日本政府は2030年までに46%削減、2050年までにネットゼロ達成を掲げています。製造業のCO2排出量は圧倒的な割合を占めているため、製造業各社の取り組みは活発化しています。
いまはCO2排出量の集計範囲を自社工場内に限定せず、外部から調達した電力やガスなどのエネルギーも含め、サプライチェーン全体まで広げるのが当たり前になりつつあるのです。
つまり大企業だけがCO2排出量の削減に取り組むのではなく、取引関係にある中小企業にまで、サステナビリティ調達が求められているのです。
製造業の工場部門にアプローチする方法
ここでは具体的なアプローチ方法を紹介します。各方法によって、設計・計画・選択の段階との相性や、先に紹介した製造業が置かれている状況を踏まえた発信をしやすいものと、そうでないものがありますので、よく検討して選んでいきましょう。
ホームページ・オウンドメディアからの流入
企業がサプライヤーに問い合わせるとき、すでに調達プロセスの半分以上は終わっているといわれています。SEOに取り組んでWebの露出を増やし、認知を得ることは必要不可欠となっています。
企業が情報収集する段階でリードを獲得できれば、その後の設計段階や計画段階から自社商材を提案できるかもしれません。
ホワイトペーパーの活用
本来売りたい商材ではないものの、ターゲットの興味を引く商材をフック商材といいます。フック商材を無償・格安で提供し、そこからアップセル・クロスセルの提案をしていくのです。
たとえば、省エネ機器メーカーやエネルギーマネジメントシステムのベンダーが、ホワイトペーパーとして省エネマニュアルをWeb上で公開したりしています。
マッチングサイトへの登録・掲載
製造業の工場部門が調達したい資材やソリューションを探す際に利用する、専門的なマッチングサイトがあります。
代表的なマッチングサイトが、キーエンスの子会社が運営している「イプロスものづくり」です。無償で掲載することもでき、有償プランにすると特設サイトやバナー広告を掲載できます。調達したい商材の仕様が固まっている選定段階のターゲットへのアプローチが可能です。
Web広告
ターゲットを絞ったWeb広告も選択肢の1つです。
たとえばリスティング広告は、ターゲットキーワードの検索結果ページに自社のサービスサイトやLPサイトを表示できます。また、SNS広告は、検索結果や、ターゲット属性に応じて自社のSNSを表示できます。他にも、さまざまなWebサイトの広告枠をオークション形式で落札する運用型広告などがあります。
展示会・セミナー
展示会に出展したり、セミナーを開催したりしてリードを獲得する方法も効果的です。自社の優位性を強く訴求しやすいことや、展示会やセミナーに参加している担当者は情報収集段階の場合が多いため、上流段階からアプローチできる可能性が高いことがメリットです。
展示会では「ものづくりワールド」が代表的です。1つのイベント中に「設計・製造ソリューション展」「機械要素技術展」「製造業DX展」など、さまざまなテーマごとの個別展示会が開催されています。
業界紙への広告掲載
製造業の工場部門担当者が購読している業界紙に広告を掲載する方法です。製造業の技術情報専門の媒体もあれば、サステナビリティなど幅広い業界に共通するテーマを扱う専門媒体もあります。
たとえば「日刊工業新聞」は100年を超える工場向けの業界紙です。企業各社の業績・製造拠点の新設といった経営情報や、新技術開発などの専門的な技術情報など、幅広いテーマを扱っています。
サステナビリティの専門誌である「環境ビジネスオンライン」は25年以上の実績があります。会員数は90,000人に上っており、製造業をはじめとして多くの調達に関わる担当者が見ている業界紙です。
他社との提携による紹介
他社とアライアンスを組むことで、双方がWIN-WINの関係でビジネスを拡張できる可能性があります。
たとえば金融機関との提携です。金融機関は製造業に融資をしている関係で、強いパイプを持っていると考えられます。企業価値の向上に資する提案であれば、紹介してもらったり、一緒にサービスを設計したりして、協力して提案していくことも可能です。近年は、DXやサステナビリティ対応に資する企業と金融機関が提携する事例が多く見られます。
架電やDM
ターゲットリストを作成し、代表電話や窓口のメールアドレスに向けて発信する方法です。インサイドセールスの1つとして位置付けている企業も多くあります。また受注率を高めるために、Web上におけるターゲットの行動データを取得するインテントセールスの手法を用いるのも効果的です。
まとめ
製造業の工場部門は、対外窓口が明確なのでアプローチ自体の難易度は高くはありません。しかしアプローチ後の商談に進むことが難しかったり、同業他社との比較を勝ち抜くプロセスを経なければいけなかったりするなど、製造業ならではの障壁があります。
むやみにアプローチするのではなく、どういった調達プロセスからアプローチしたいのかを明確にして、企業が抱える課題を入念にリサーチしたうえでアプローチしてきましょう。
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