オウンドメディアは、自社商材やブランド価値を豊富な情報量と高い自由度で伝えられるツールとして、重要な役割を担ってきました。誰でも取り組みやすい反面、成功しているものと失敗しているものが明確に分かれていることも事実と言えるでしょう。優れたオウンドメディアを作るために、何をすべきなのでしょうか。
オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは、企業自らが運営するメディアのことです。企業のWebサイトやブログ、ECサイト、メルマガなどが挙げられますが、自社の商材紹介や関連するテーマで情報提供を行う情報サイト的役割を担うことが多いです。ウェブマーケティングの市場規模が急拡大する中、オウンドメディアを理解し使いこなすことで、さまざまなメリットを享受できます。
企業がオウンドメディアに取り組む理由
顧客が欲しい商材をインターネットで探すとき、自社のWebサイトをわざわざ訪問して商品ページを閲覧されることは稀でしょう。顧客に対して有益なコンテンツを提供することを旨とするオウンドメディアは、リーチする顧客の裾野を広げてくれます。
オウンドメディアを介した顧客とのコミュニケーションが深まれば、継続的な売上が期待できるロイヤリティが高いファンを獲得できます。
他にもオウンドメディアのメリットは多くあります。企業によって重視するポイントも異なり、それがオウンドメディアに求める役割や構築・運営方法に反映されます。興味がある方はぜひ詳しく調べてみてください。
オウンドメディアとは？目的と役割、作り方、効果的な運営のコツを解説
押さえておくべきオウンドメディアの基礎
最低限の基礎を押さえていないオウンドメディアは、いくらコストをかけて多くのコンテンツを作ったとしても成功しません。努力を無駄にしないために、押さえておくべき3つの基礎を紹介します。
マーケティング戦略における役割を明確にする
オウンドメディアはコンテンツマーケティング（顧客に有益な情報を提供することを通してリーチする手法）の1つです。マーケティングの基礎である「誰に、何を、どう伝えるのか」を明確にしましょう。目的に応じてオウンドメディアは様変わりします。たとえば「この企業はおもしろい、採用に応募してみよう」と感じてほしいのか、それとも「こういう商品は自分に必要かもしれない」と感じてほしいのか。担うべき役割によって発信内容やデザインなどまったく変わってきます。
定量的かつ定期的に効果測定する
オウンドメディアが効果的に機能しているか定期的に評価しましょう。事前に設定したKPIに達していなければ、どこかにボトルネックとなっている要因があるはずです。オウンドメディアの運用と言えば記事などのコンテンツ作りだと思われがちですが、それだけではありません。「現代のマーケティングは数学だ」と断言する人もいます。定量的な効果測定を定期的に実施することが重要です。
お金がかかる！ということをよく認識する
インターネットで「オウンドメディア」と調べてみると「簡単に始められる」「低コストで始められる」といった内容が散見されます。間違いではありませんが、「オウンドメディアはお金がかからない」と考えるのは危険です。短期的に発生するコストは広告やホームページ制作費に比べて安いかもしれませんが、継続的に発生するコンテンツの制作費や人的コストは決して安くはありません。当たり前に感じるかもしれませんが、緊張感をもって構築・運営に臨む必要があります。
取り掛かる前に知っておくべきこと
個人ブログと違い、オウンドメディアにはさまざまな人が関わります。自社のマーケティング担当者、営業部門、広報部門だけでなく、コンテンツ制作を外注する場合は制作会社なども含まれます。関わる人がチームとしてオウンドメディアを運用し、努力に見合った成果を出せるよう、事前に情報収集してイメージの具体化に努めることをお勧めします。
設計からコンテンツ制作までの流れ
言うまでもない、と感じるかもしれませんが、設計からコンテンツ制作までの流れをしっかり理解しておくことは大切です。多くの人が関わるため、一連のプロセスの中で認識齟齬が生まれるかもしれません。そうなるとオウンドメディア自体の提供価値に一貫性が無くなってしまいます。
外部委託と内製化の違い
外部委託と内製化のどちらを自社が採用するか、事前に比較検討しておきましょう。外部委託とは言ってもすべてを事業者に任せることは稀で、なんらかの形で自社のスタッフが携わります。委託範囲も決めておきましょう。外部委託は楽な反面、内製化のメリットも大きいです。外部委託でも内製化でも、大なり小なり継続的な人員の投入は必要不可欠です。運営形態に応じた人員確保や社内調整など、準備すべきことを把握しておきましょう。
成功事例の要因分析
「自分たちにとっての成功とは何か」を定義できているでしょうか。自分たちが求める成功の形によって、ベンチマークとするべき事例は違ってくるはずです。成功の定義を緻密に練り上げなければ事例調査すべきでない、と言っているのではありません。多くの成功事例を学び考察することで、自分たちが目指すべき方向性をブラッシュアップしていくことが大切なのです。
オウンドメディアの育て方
優れたオウンドメディアは、低い運用コストで高い集客力を実現できます。ライフステージやイベントに応じて顧客が想起し、自ら閲覧しに行くようになれば、商材の受注率は格段に高まるでしょう。優れたオウンドメディアはどのように作られるのでしょうか。
ユーザー体験の向上
ユーザー体験とは、オウンドメディアを訪問した顧客が受け取る価値です。期待以上の体験ができればリピーターとして再訪問したり、商材の受注につながったりする可能性が高くなります。ユーザー体験は文章の中身だけでなく、操作性や視覚的な魅力などさまざまな要素で作られます。ユーザーインサイトに近づけていく「チューニング」を繰り返したオウンドメディアはブーストしやすいメディアとして成長していきます。
いくらユーザー体験が優れていたとしても、来訪者が少なければ意味がありません。コツコツと続けていけば徐々に来訪者も増えていきますが、時間がかかります。そこでSNSやプレスリリース、Web広告など拡散力のある媒体を活用して、オウンドメディアへ送客する方法が用いられます。
オウンドメディアを活用した効果的な集客方法とは？7つの手法を解説
SEO対策
SEO対策とは、検索上位にオウンドメディアを表示させるための取り組みです。簡単に言うと「興味をもっている潜在顧客が自社サイトをみつけやすくなる」手法です。ユーザー体験の向上を目指すコンテンツSEO、検索エンジンの仕組みに対応するテクニカルSEO、拡散性を目指す外部対策（被リンク）があり、それぞれ欠かせない施策と言えます。
まとめ
ひと昔前まで、オウンドメディアは「ブログの発展形」、「読み物」、「商品紹介」程度の役割しか担っていませんでした。しかし今のウェブマーケティングは、ベルトコンベアーのようにウェブ媒体をつなぎ合わせ、カスタマージャーニーを前進させる設計が施されています。そしてオウンドメディアは、さまざまなウェブ媒体でリーチした顧客を「育成（ナーチャリング）する」という重要な機能として再定義されています。構築や改修を検討している方は、マーケティング戦略からの逆算で要件定義をしてみてはいかがでしょうか。
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